Asiakkaan mielipide on arvokas

Asiakastutkimusten tulokset antavat eväitä toiminnan kehittämiseen, ja niiden tekeminen on lisääntynyt voimakkaasti 20 vuodessa. Uusien tutkimustapojen ansiosta kyselyihin vastaaminen on asiakkaalle entistä helpompaa.

"Hyvä asiakaskokemus on tärkeä kaikille yrityksille. Ne haluavat ymmärtää ja kuunnella asiakkaitaan. Vuorovaikutus ja palautteeseen reagoiminen korostuvat nykyään", sanoo Taloustutkimuksen toimitusjohtaja Juha Aalto.

S-ryhmässä osuustoiminnan luonne lisää omalta osaltaan tutkimuksen tarvetta. Kun asiakkaat myös omistavat kaupan, heidän kuuntelemisensa on kaupan velvollisuus. Osuuskauppa on perustettu tuomaan palveluja ja etuja asiakasomistajilleen, joten omistajien tarpeet ohjaavat kauppaa ja sen kehitystä.

Hyvin suunniteltua

Tutkimusten tekemistä S-ryhmässä helpottaa se, että asiakastietoja voidaan käyttää tutkimusten suunnittelussa ja toteutuksessa. Asiakastiedot muodostavat selkeän kokonaisuuden. Se rakentuu erilaisista asiakasomistajien antamista tiedoista, joita kerätään sekä liittymisen yhteydessä että asiakkuuden aikana. Tällaista tietoa on esimerkiksi S-Etukortin käytöstä karttuva informaatio. Asiakasymmärrys puolestaan muodostuu sekä asiakkaista olevan tiedon että sitä täydentävän tutkimustiedon kautta.

Asiakastietojen avulla esimerkiksi tutkimuksen kohderyhmä voidaan rajata halutulla tavalla, jotta saatavat tulokset todella kertovat jotain olennaista. Asiakastyytyväisyystutkimuksen vastaajat löydetään asiakastietokannasta.

Asiakkuusjohtaja Marjaana Saarikoski SOK:sta painottaa tutkimus- ja asiakastiedon merkitystä toiminnan suunnittelussa. Mitä parempaa ja tarkempaa tietoa asiakkaista on, sitä paremmin palvelut saadaan räätälöityä heille sopiviksi. Saarikoski ottaa esimerkiksi uuden ravintolan perustamisen. Asiakastietojen avulla hahmotetaan ensin kaupunginosan tai alueen ihmisten tarpeita ja kulutustapoja. Saadun kokonaiskuvan perusteella voidaan päättää, kannattaako alueelle perustaa perhepizzeria vai pelkästään aikuisille suunnattu ravintola.

Tutkimustieto on eri asia kuin muu palaute. Tutkimus suunnitellaan aina etukäteen, sillä on selvä kohderyhmä, ja se antaa kattavan kuvan tutkitun asiakasjoukon mielipiteistä. Palaute taas edustaa usein vain jäävuoren huippua tai laarin pohjaa, äänessä ovat usein tyytyväisimmät tai pettyneimmät asiakkaat. Toiminnan kehittämiseksi tarvitaan sekä tutkimustietoa että palautteita.

Mielipiteellä on merkitystä

S-ryhmän tutkimuksissa käytetään aina vain niitä tietoja, joita asiakas itse haluaa antaa. Asiakasomistaja voi halutessaan tarkistaa tietonsa verkossa ja myös kieltää tutkimukseen ja markkinointiin liittyvät yhteydenotot. Marjaana Saarikosken mukaan asiakkaiden yksityisyydensuojan säilyttäminen otetaan hyvin vakavasti.

"Tärkeää on myös, että ihmiset kokevat osallistumisellaan ja mielipiteillään olevan merkitystä. Tutkimuksessa se tarkoittaa, että tuloksia todella hyödynnetään liiketoiminnan kehittämisessä. Jos vastaukset eivät näytä vaikuttavan mitenkään, ihmiset kyllästyvät osallistumaan tutkimuksiin", Saarikoski sanoo.

"Toistuvien tutkimusten kautta saatu jatkuvuus on tärkeää, koska sitä kautta näemme erilaisia trendejä", hän jatkaa.

Saarikosken mukaan asiakasomistajat suhtautuvat tutkimukseen yleisesti ottaen myönteisesti, koska tutkimus palvelee heidän etuaan.

Sopiva menetelmä riippuu tilanteesta, kohderyhmästä ja kyselyn pituudesta.

Uusia ja vanhoja työkaluja

Vuosikymmenten aikana tutkimus ja sen tarve eivät sinänsä ole muuttuneet, mutta tutkimusmenetelmien kirjo on kasvanut koko ajan. Aikaisemmin välineinä olivat kirjekyselyt ja puhelinhaastattelut, joiden lisäksi yritys saattoi ostaa tutkimuslaitosten tekemiä yleisiä tutkimuksia.

Vanhat keinot ovat edelleen olemassa, mutta niiden rinnalle on tullut tuhti nippu uusia menetelmiä. Asiakkaiden kokemuksia ja mielipiteitä voidaan selvittää muun muassa sähköpostin, tekstiviestin ja netissä olevan ryhmäkeskustelun avulla. Taloustutkimuksen Juha Aalto kuvaa kehitystä niin, että ensin tutkimuskyselyt menivät nettiin ja sen jälkeen niistä tuli mobiileja.

"Asiakastutkimus on digitalisoitunut voimakkaasti, mutta menetelmä itsessään ei saa johtaa tutkimusta. Sopiva tutkimusmenetelmä ja eri menetelmien yhdistelmä riippuu tilanteesta, kohderyhmästä ja kyselyn pituudesta. Älypuhelimen näytölle ei kannata tunkea pitkiä kyselyjä", Aalto sanoo.

Digitaaliset menetelmät ovat kustannuksiltaan edullisia sekä paikasta ja ajasta riippumattomia. Asiakas voi vastata kyselyyn tai osallistua keskusteluun silloin, kun hänelle sopii. Kun kysely tehdään pian kaupassa käynnin tai muun palvelun käyttämisen jälkeen, tapahtuma on muistissa ja vastaukset todella kuvaavat asiakkaan kokemusta.

Suomi yksi kärkimaista

Juha Aallon mukaan Suomi kuuluu maailman kärkikymmenikköön, mitä tulee internetin tutkimuskäyttöön. Digitaalisten kyselyiden ansiosta saadaan helposti kerättyä suuria määriä tietoja, mutta asiakkaiden haastattelut ja muut laadulliset menetelmät täydentävät kuvaa ja auttavat näkemään lukujen taakse. Pelkällä tiedolla ei vielä tee mitään: tulosten analysointi ja tulkinta ovat tärkeä osa kokonaisuutta.

Oli tutkimusmenetelmä mikä tahansa, tutkimuksessa pitää noudattaa eettisiä sääntöjä. Juha Aalto, joka toimii markkinatutkijoiden maailmanlaajuisen ESOMAR-yhteisön Suomen edustajana, nostaa esiin kolme perusperiaatetta.

Ensinnäkin asiakkaan pitää saada antaa tietoja tai palautetta anonyyminä. Toiseksi tutkimus ei saa aiheuttaa asiakkaalle ylimääräistä harmia eikä haittaa. Jos haastattelun kerrotaan kestävän kymmenen minuuttia, se ei saa kestää 20:tä minuuttia. Kolmanneksi tutkimukseen ei saa yhdistää myyntiä ja markkinointia.

"Suomi on esimerkillinen maa tutkimuksessa, ja tutkimuksella on hyvä maine suomalaisten kuluttajien keskuudessa. Maineen säilyttämisessä eettisten sääntöjen noudattaminen on avainasemassa", Aalto sanoo.

Tutkimustoiminnassaan S-ryhmä noudattaa ESOMARin eettisiä periaatteita. Vastaukset ovat luottamuksellisia eikä yksittäisen henkilön vastauksia käsitellä.

Pelkällä tiedolla ei tee mitään, tulosten tulkinta on yhtä tärkeää.

Kolme uutta tapaa tutkia S-ryhmässä

Tutkimusyhteisö

Tutkimusta varten kootaan esimerkiksi 60 ihmisen yhteisö, joka keskustelee netissä suljetussa ryhmässä ohjatusti eri aiheista ja kysymyksistä. Asiakasrekisterin ansiosta osallistujiksi osataan kutsua eri puolilla Suomea asuvia erilaisia asiakkaita.

Tutkimus kestää tyypillisesti 1–3 viikkoa. Osallistuminen keskusteluun on ajasta ja paikasta riippumatonta, ja yhteisön jäsen voi osallistua tutkimukseen aikataulujensa ja halujensa mukaan. Keskustelun pohjaksi voidaan näyttää netissä esimerkiksi videoita tai muuta materiaalia.

Tutkittavat aihealueet voivat olla laajoja, koska tutkimus kestää melko pitkään. Menetelmän etuna on myös, että tutkimukseen osallistuville voidaan esittää lisäkysymyksiä tai pyytää heiltä tarkennuksia. Menetelmä on melko tuore, ja tutkimusyhteisöjä on toteutettu S-ryhmässä parin vuoden sisällä kolmesta eri aiheesta.

Yhteisötutkimuksella on selvitetty esimerkiksi älypuhelinsovellus S-mobiilin kiinnostavia ja tärkeitä ominaisuuksia.

Tutkimusyhteisö on keino osallistaa ja ottaa asiakkaita mukaan kehitys­työhön. Menetelmä tuo yhteen laadullisen tutkimuksen, sosiaalisen median ja uuden teknologian mahdollisuudet.

S-Asiakaspalvelun asiakaskokemusseuranta

Päivittäisellä tekstiviestikyselyllä selvitetään S-Pankin tai asiakasomistajien puhelinpalveluun yhteyttä ottaneen asiakkaan asiointikokemusta. Tutkimusmenetelmä otettiin käyttöön keväällä 2013.

Seuranta antaa jatkuvaa ja reaali­aikaista tietoa asiakkaiden asiointikokemuksista.

Yksinkertainen numeroarvosanaan perustuva kysely lähtee asiakkaalle heti asioinnin jälkeen, joten palvelukokemus on tuoreessa muistissa. Kyselyyn vastaaminen on asiakkaalle ilmaista ja vapaaehtoista.

Yli puolet kyselyn saaneista on vastannut siihen.

Vuonna 2014 lokakuun puoliväliin mennessä oli saatu kaiken kaikkiaan yli 40 000 vastausta.

Numeroarvosanan lisäksi asiakas voi antaa avointa palautetta. Saatua palautetta käytetään asiakaspalvelun toimintamallien ja palvelun laadun kehittämiseen. Palveluesimiehet hyödyntävät tuloksia päivittäin omien tiimiensä valmentamisessa. Palveluneuvojia palkitaan erinomaisten asiakaspalautteiden perusteella.

S-ryhmän asiakaspaneelit

Asiakasomistaja ilmoittautuu paneeliin itse ja voi olla mukana haluamansa ajan. Osa panelisteista on ollut mukana vuosia.

Panelisteille lähetetään verkko­kyselyitä, jotka käsittelevät eri aiheita. Paneeleita on tällä hetkellä viisi. Ne ovat ketjukohtaisia, kuten Prisma- ja S-market-paneelit, tai yleisiä, kuten asiakasomistajapaneeli.

Tutkimusmenetelmän etuna on, että sen kautta saadaan laajasti tietoa eri asioiden toimivuudesta ja erilaisista kehittämistarpeista. S-ryhmän toiminnan kehittämisessä panelistien antamat tiedot ja näkemykset ovat erinomainen apu.

Asiakaspaneelitoiminta on asiakkaiden kuuntelemista ja vaikuttamista, ei niinkään edustavaan otokseen perustuvaa tutkimusta.

Asiakasomistajien aktiivisuus on avainroolissa asiakaspaneeleissa. Paneelitoiminta perustuu vapaaehtoisuuteen ja asiakasomistajien omaan haluun sitoutua tutkimukseen. Panelistit saavat tietoa tuloksista.

Asiakaspaneeleihin voivat osallistua kaikki kiinnostuneet, 15 vuotta täyttäneet asiakasomistajat ja asiakasomistajatalouksiin kuuluvat S-Etukortin haltijat. Mukaan voi ilmoittautua Omalla S-kanavalla osoitteessa www.s-kanava.fi.