Millainen on tulevaisuuden tavaratalo?

Hieno, tuliterä potkukelkka. Elettiin vuotta 1952, kun pitkän säästämisen jälkeen 8-vuotiaan Kaarinan isä lupasi, että hän maksaa loput ja vei tytön kelkkaostoksille. Kotona isä hioi puunvärisen kelkan santapaperilla ja maalasi sen tytön toivomuksesta punaiseksi.

Helsinkiläinen Kaarina Sarimo, 71, muistaa vielä tunteen, kun hän huristeli uudella kelkallaan neljän kilometrin koulumatkan synnyinkaupungissaan Lahdessa. Hankinta oli pienelle tytölle iso, ja sitä osasi arvostaa.

Kelkan lisäksi Sarimon lapsuusmuistoihin kuuluu tavaratalo. Se oli tärkeä paikka, jonne suunnattiin vaateostoksille äidin kanssa. Kun vuosia karttui lisää, vaihtuivat makutuomareiksi ikätoverit. Heidän kanssaan suunnattiin usein tarkistamaan uudet houkutukset. Kun jollakin oli rahaa, ostettiin uusia hius-pinnejä, kenkiä ja mekkoja.

"Raha shoppailuun ei tullut suinkaan itsestään. Usein tiskasin ja kitkin mökin perunapeltoa. Säästöt hupenivat nopeasti kaupungin tavarataloissa", Sarimo muistelee nauraen.

Nyt haluamansa saa helpommin, kertoo eläkkeellä oleva pankkivirkailija. Toisinaan Sarimo tekee ostokset suunnitelmallisesti, joskus heräteostoksina.

"Kuten eilen Helsingin Sokoksessa. Lähdin etsimään baskeria, mutta löysinkin hansikkaat. Tai edellisellä reissulla, kun ostin blenderin sen vastustamattoman värin vuoksi. Sitä sai sekä pinkkinä että vihreänä! Mietin ostohetkellä, mahdankohan käyttää sitä koskaan. Huoli oli turha, käyttöön tuli."

Tavaratalo rakentaa minäkuvaa

Kuten Kaarina Sarimolla, ostaminen herättää meissä kaikissa mielikuvia, muistoja ja tarpeita. Koska maailmassa on kaikkea niin paljon tarjolla, saatamme väsyä jo pelkästä ajatuksesta löytää haluamamme tai tarvitsemamme tuotteen. Tässä kohtaa tavaratalojen tehtävä on helpottaa elämää.

"Tavaratalon tehtävä on käydä tavarapaljous ja tarjonta läpi ja löytää kohdeasiakkaalle valikoitu, uskottava ja sopivin rajattu vaihtoehtojen kokonaisuus. Asiakkaan pitää voida luottaa siihen, että tavaratalo tietää, mitä hän tarvitsee tai haluaa", kiteyttää myyntijohtaja Ulla-Maija Uusitalo S-ryhmän verkkokauppayhtiö S-Verkkopalveluista.

Ostaminen vetoaa myös tarpeeseen olla sosiaalisesti hyväksytty. Shoppailu määrittää, kuka olen ja mitä ennen kaikkea haluaisin olla. Etsimme tavaroista niitä osasia, jotka vielä puuttuvat ja joita kaipaamme minäkuvaamme. Ostoksilla mietimme, mitä tarvitsen, jotta olen kiinni ajassa ja mahdollisimman paras versio itsestäni. Siksi uusi tavara on asia, joka halutaan ja eletään.

Viekö meitä järki vai tunne?

Tavaratalokauppa on pohjimmiltaan vahvasti elämyksiin ja tunteisiin vetoavaa liiketoimintaa. Silti on tärkeää, että voimme olla uskollisia arvoillemme myös kuluttamisessa. SOK:n tavaratalo- ja erikoisliikekaupan ketjujohtaja Mika Laakson mukaan asiakkaan pitää kokea, että ratiopuoli ja emootio ovat kohdallaan.

Kauneus, pukeutuminen ja kodin sisustaminen toteuttavat tunnepuolta. Lisäksi koemme mielihyvää ilahduttavasta sekä yllätyksellisestä palvelusta, kuten valmiiksi esillä olevista asukokonaisuuksista tai myyjän tuomasta vaihtoehdosta, jota emme itse olisi osanneet ajatella etukäteen.

Järkipuolella käännämme katseemme arvoihin. Laakson mukaan osuustoiminnallisuus on vahvasti kasvava ja tavallaan palaava arvo niin liiketoiminnassa kuin yhteiskunnan arvomaailman kartalla.

"Osuustoiminnallisella tavaratalokaupalla on vahvat edellytykset pärjätä seuraavienkin sukupolvien arjessa. Siinä on vahva arvolataus ja lupaus sosiaalisesta kanssakäymisestä, vastuullisuudesta ja turvallisuudesta", Laakso sanoo.

Tunne ja järki kietoutuvat yhteen etenkin ostamisen syissä. Ostamisesta koituvan mielihyvän kun ei tarvitse olla vain itselle ostamista.

Vantaalaista Satu Rantalaista, 52, voisi luonnehtia intohimoiseksi shoppaajaksi. Hän saattaa kierrellä kaupoissa tuntikausia, mutta ostaa harvemmin itselleen.

"Tykkään ostaa lahjoja. Ostan perheenjäsenille, sukulaisille ja suvun lapsille aina, kun löydän jotain kivaa ja tarpeellista. Olen hintatietoinen, vaikka teenkin heräteostoksia. Joululahjojen ostamisen saatan aloittaa jo tammikuussa. Tosin jouluun mennessä lahjoja on kertynyt niin paljon, etten välttämättä edes löydä kaikkia komeroiden kätköistä", Rantalainen kertoo.

Tavaratalot eivät kuolleetkaan

Tavaratalojen ja kivijalkamyymälöiden kuolemasta on puhuttu jo pitkään. Nettikauppojen ansiosta ostaminen ei katso enää kellonaikaa tai edes maantieteellisiä rajoja.

"Asiakkaan rooli on vahvistunut asiantuntijana. Hän tietää tuotteesta usein jo enemmän kuin myyjä. Kuluttaminen sinänsä ei ole muuttanut muotoaan, mutta tietoisuus vaihtoehdoista on räjähtänyt netin vaikutuksesta", sanoo Ulla-Maija Uusitalo.

Monelle fyysinen tavaratalo on edelleen tärkeä instituutio kaupunkikulttuurissa. Myös eläkeläinen Kaarina Sarimo kiertää mielellään tavarataloissa. On mukava nähdä uusia tuotteita, sovittaa ja kokeilla materiaaleja.

"Tilaan netistä esimerkiksi kirjoja tai videoita, mutta en voisi kuvitella ostavani vaatteita tai kenkiä sovittamatta. Myös palauttaminen on helpompaa, kun voi viedä kassin suoraan tavarataloon."

Näin toimii suurin osa kuluttajista. Lisäksi asiakas saattaa katsoa ja kokeilla tuotetta myymälässä mutta tilata sen netistä. Tai toisinpäin, kuten himoshoppaaja Satu Rantalainen tekee.

"Etsin tuotteita netistä, mutta kun mieleinen löytyy, haen sen mieluiten myymälästä. Kaupassa katson vaateostosten yhteydessä esimerkiksi astioita. Tätä en voi tehdä nettikaupassa. Ne tarjoavat muita vaihtoehtoja usein vain samasta tuoteryhmästä."

Mika Laakso uskoo, että kivijalkamyymälät ja verkko eivät sulje toisiaan pois vaan muodostavat vahvan kokonaisuuden.

"Kivijalkaa tarvitaan, koska aitoa fyysistä ja sosiaalista kanssakäymistä ei synny verkossa. Verkkoa tarvitaan tuomaan ketteryyttä, vahvistamaan tarjontaa sekä parantamaan palvelua ja viestimistä. Asiakkaalla on kuitenkin aina valinnanvapaus ostopaikkaa valittaessa tai tuotepäätöstä tehtäessä."

Laakso muistuttaa, että tavaratalon haasteista on puhuttu viimeiset 15 vuotta. Milloin erikoisliikkeet, verkkokauppa, globaalit ketjut tai kauppakeskukset vievät tavaratalon ahdinkoon.

"Kun ymmärtää tavaratalokaupan syvimmän olemuksen, sen, mikä ei ole muuttunut 180 vuodessa, pärjää kilpailussa. Ketteryys taas syntyy, kun osaa ennakoida kuluttajan oikut."

Laakso luottaa siihen, että tavaratalokauppa tulee pärjäämään jatkossakin. Tavaratalot vain palaavat takaisin juurillensa ihmisen kokoiseen ja oloiseen kokonaisuuteen.

"Asiakas tietää tuotteesta usein enemmän kuin myyjä."

Kiireetöntä nautintoa

Samaan uskoo tavaratalon historiaa tutkinut kirjailija ja tutkija Anna Kortelainen.

"Tavaratalon konsepti on kestänyt lamat, pula-ajat, sodat ja säännöstelyt. Vain huono liikkeenjohto voi pyyhkiä ne pois vähittäiskaupan ja kaupunkikulttuurin kartalta."

Kortelainen sanoo, että esteettinen nautinto syntyy myyntitiloissa, ei verkkokaupassa. Tavaratalo voi edelleen tarjota kokemuksen kiireettömyydestä ja aistikkaasti stimuloivasta, mutta kuitenkin levollisesta kokemuksesta.

"Tätä on korostettava edelleen. Lähtekää kotoa, älkää jumittuko television ja tietokoneen äärelle. Nauttikaa kaupunkielämästä ja toisilleen tuntemattomien, mutta ystävällismielisten ihmisten yhteisöstä."

Hänen mielestään tavaratalon tulee tarjota samanaikaisesti turvaa ja huumaa, ruokaa ja juomaa, parhaat vinkit ja niksit, uutiset ja uutuudet sekä oman kulttuurin ja muiden kulttuurien terveiset. Tärkeää on myös turvallisuus.

"Siellä, missä naiset viihtyvät, myös muut tuntevat olonsa turvalliseksi: lapset, miehet, vanhukset, liikuntarajoitteiset, maahanmuuttajat ja matkailijat. Muuttuvassa maailmassa kannattaa vaalia turvallisen aistikkuuden saavuttamista."

Historian valossa tavaratalot ovat olleet yhteiskunnassa merkittävä naisen paikka.

"Tavaratalot ovat maailmanhistorian ensimmäinen julkinen tila, joka oli tarkoitettu ja suunniteltu naisille. Eikä niillä houkuteltu vain varakkaita naisia vaan tavallista työväenluokkaa", Kortelainen kertoo.

Historian valossa tavaratalot ovat olleet yhteiskunnassa merkittävä naisen paikka.

Miehetkin haluavat mukaan

Tavarataloilla on ollut suora vaikutus naisen asemaan niin meillä kuin muualla. Ne valmensivat naisia työelämään ja loivat uutta, palveluammattien ja taloudellisesti omavaraisten naisten kulttuuria. Lisäksi tavaratalot kannustivat naisia ottamaan kuluttajan roolin, säästämään tavoitteita varten, seuraamaan hintatasoa ja toimimaan tiedostavasti.

Anna Kortelainen muistuttaa, että toisaalta tavaratalot myös rohkaisivat naisia lähtemään kotoa ja esikaupungeista ja liikkumaan kaduilla, julkisissa kulkuvälineissä sekä julkisilla paikoilla, vaikka ne olivat miesten sääntöjen hallitsemia. Tavarataloista löytyivät myös historian ensimmäiset kahvilat ja ravintolat, joihin naiset pääsivät sisälle ilman miesseuralaista.

Vaikka tavaratalon kohderyhmänä ovat edelleen naiset, on fokus muuttunut ja laajentunut. Myös miehet ovat halunneet mukaan shoppailumaailmaan. Entisajan tavarataloissa miehille rakennettiin "miesparkkeja" eli katutason tupakka- ja miestenvaateosastoja, joihin heidät saattoi jättää vähäksi aikaa kiertelemään.

Moderni mies ei enää tähän tyydy, vaan hänet on otettava huomioon nautinnonhaluisena asiakkaana. Tämä on ymmärretty myös S-ryhmässä.

"Miesten vaatteiden ostaminen on lisääntynyt vahvasti viime vuosina. He ovat kiinnostava ja potentiaalinen kohderyhmä, mutta heitä ei voi puhutella naisten ehdoilla. Miehille tulee tarjota korostetusti helppoutta, vaivattomuutta ja luotettavuutta. Esimerkkinä tästä voisi olla valmiiksi katsottu asukokonaisuus, joka tarjotaan sopivana ajankohtana", ketjujohtaja Mika Laakso pohtii.

"Ei ole mitään pahaa olla välillä itsekäs ja mennä sinne, missä on kaunista ja lämmintä."

Ota selfie Sokoksella

Kuinka tavaratalot sitten selviävät tulevaisuudessa? Myyntijohtaja Ulla-Maija Uusitalolla on vastaus valmiina.

"Palvelu tasavertaisena yksilöiden välisenä kohtaamisena on tavara-talojen olemassaolon edellytys.
Tämä tarkoittaa vuorovaikutusta niin myyjän ja asiakkaan välillä kuin asiakkaiden keskenään."

Uusitalo uskoo, että tulevaisuudessa tulee korostumaan myös kohtaamisten jakaminen edelleen. Ihmisten väliset kohtaamiset jatkavat eloaan erilaisissa medioissa, kuten fiiliskuvina Pinterestissa tai arjen hetkinä Snapchatissa. Kohtaaminen siis moninkertaistuu ja vahvistuu, kun sitä peilataan ja jaetaan yhä uudelleen ja uudelleen.

Jatkossa tavaratalojen tulee tarjota palvelun lisäksi niin kutsuttuja visuaalisuuden paikkoja eli erilaisia näkymiä ja esillepanoja. Tavaratalot siis luovat hyvää oloa, jota ei pelkästään koeta vaan myös jaetaan.

Hyvän olon osana otetaan entistä paremmin huomioon myös vastuullisuus, sillä tavaroiden elinkaaren hallinta on tulevaisuuden yhteiskunnallinen haaste. Miten tuotteita kierrätetään tai vaikkapa korjataan vastuullisesti?

"Tavaratalo voisi tarjota palvelua. Esimerkiksi nettikauppapaikka Amazon tarjoaa asiakkailleen mahdollisuuden myydä käytettyjä tuotteita. Euroopassa kuluttajalta kuluttajalle markkinapaikat verkkokauppojen sisällä ovat jatkuvasti kasvava trendi", Uusitalo sanoo.

Hyvää oloa kaiken keskellä

Hyvää oloa tuovat myös oheistuotteet, joista yksi tärkeimmistä on ruoka. Ravintolat ja kahvilat ovat tärkeä elementti tavaratalon kokonaiskiinnostavuuden ja viihtyvyyden ylläpitämisessä. Myös laadukas ruokakauppa ja herkkuosastot kuuluvat kiinnostavan tavaratalon tarjontaan.

Tavaratalon tulee luoda positiivisia, yllätyksellisiä ja vahvasti tunteisiin vetoavia esteitä. Suomeksi sanottuna kahvilan ja paikalla syötävän ruoan rooli on lisätä asioinnin pituutta. Asiakas
jaksaa shoppailla, kun välillä on käyty kahvilla ja istahdettu alas.

"Maailma on aika rujo ja rankka paikka. Tiedämme jatkuvasti enemmän epäkohdista, hädästä ja ongelmista. Jotta jaksamme kaiken keskellä, ei ole mitään pahaa olla välillä vastuullisesti itsekäs ja siirtyä jonnekin, missä on lämmintä, tuoksuu hyvälle ja on kaunista. Tarvitsemme entistä enemmän ankkureita, joihin kiinnittyä", Ulla-Maija Uusitalo sanoo.

Asiakkaat Kaarina Sarimo ja Satu Rantalainen ovat yhtä mieltä siitä, että tavarataloja tarvitaan. Ilman niitä maailma olisi astetta ikävämpi paikka. Vaikka Sarimo kiertelee yleensä kaupoissa mieluiten yksin, tapaa hän usein shoppailun päätteeksi ystävän tavaratalon alakerran baarissa. Yhdessä juodaan lasilliset kuohuvaa.

Himoshoppaaja Rantalainen taas pitää tehokkuudesta.

"Vaikka ostan valikoiden, haluan päästä hypistelemään ihania lasitavaroita. Ja miten alkaisi joulu ilman perinteistä lahjojen ostoskierrosta ystävättären kanssa Helsingin Sokoksella?"

Moderni mies ei tyydy istumaan miesparkissa.

Tavaratalon lyhyt historia

• 1852 maailman ensimmäinen tavaratalo Le Bon Marché avataan Pariisissa.
• 1862 Suomen ensimmäinen tavaratalo Stockmann perustetaan.
• 1952 Ensimmäinen Sokos-tavaratalo avataan Helsingissä.
• 2015 Suomessa on 22 Sokosta.