Kaupalle on yhtä monta erilaista tarvetta kuin on kaupassakävijöitäkin. 2010-luvun suomalaiset ovat kuluttajina sirpaloituneet yhä useampaan ryhmään, mutta perusasioilla on merkitystä kaikille.
"Sijainti on tärkein kaupan valintaan vaikuttava asia. Kaupassa käynnin pitää olla vaivatonta, joten kaupan tulisi olla kodin lähellä tai esimerkiksi työmatkan varrella. S-ryhmä pyrkii laajalla kauppaverkostollaan varmistamaan sen, että eri puolilla Suomea asuvat asiakasomistajat saavat palvelua helposti", sanoo S-ryhmän marketkaupan ketjuohjauksen valikoimajohtaja Ilkka Alarotu.
Myös hinta ja valikoima ohjaavat valintaa. Kaupan koko vaikuttaa suoraan valikoiman laajuuteen: mitä isompi kauppa, sitä enemmän sinne mahtuu erilaisia tuotteita. S-ryhmän päivittäistavarakaupoista Prismojen valikoimissa on jopa 25 000 päivittäistavaratuotetta, S-marketeissa valikoima saattaa kattaa 15 000 tuotetta, ja pienistä Saleista ja Alepoistakin löytyy 5 000–8 000 tuotetta.
Kuluttajatutkimuskeskuksen erikoistutkija Ari Peltoniemen mukaan ruokaostoksia koskeviin päätöksiin vaikuttavat eniten herkullisuus, terveellisyys, kotimaisuus ja hinta.
"Vuosina 2005 ja 2012 tekemistämme tutkimuksista selviää, että hinta ja kotimaisuus merkitsevät yhä enemmän. Ne vaikuttavat nykyään hyvinkin paljon kaupan valintaan", Peltoniemi sanoo.
"Monet kuluttajat ovat kiinnostuneita myös ruoan alkuperästä sekä tuotannon ja kaupan vastuullisuudesta. Vastuullisuuteen liittyy läpinäkyvyys siitä, mitä kukin elintarvikeketjun osa saa tuotteen hinnasta."
Viikko-ostokset vai jääkaapin täydennystä?
Aikaisemmin suomalaisten päivittäistavarakauppoja koskevat toiveet muuttuivat hitaasti, mutta nettiaikana yhä useampi kuluttaja seuraa uusia ruokatrendejä ja reagoi niihin nopeasti. Karppaus eli vähähiilihydraattinen ruokavalio on esimerkki ilmiöstä, joka levisi nopeasti ja vaikutti kaupoissa vähän aikaa voimakkaasti. Se vähensi leivän myyntiä, mutta kasvatti lihan ja kasvisten kysyntää.
S-ryhmän erilaiset kaupat muodostavat kokonaisuuden, jonka tarkoituksena on palvella asiakkaiden erilaisia tarpeita. Ilkka Alarodun mukaan erilaisissa myymälöissä asioidaan eri tavoin.
Kaupunkien keskustojen kivijalkakaupoissa käy tyypillisesti paljon asiakkaita, mutta kertaostokset ovat pieniä. Lähiöiden ruokakaupoissa tehdään perusostoksia ja täydennysostoja. Määrällisesti suurimmat ostokset keskittyvät supermarketeihin ja etenkin isojen kulkuväylien varrella sijaitseviin hypermarketeihin, joista kaiken saa saman katon alta. Kaupat täydentävät toisiaan, koska sama asiakas voi käydä niissä kaikissa.
Kuluttajatutkimuskeskuksen Peltoniemen mukaan myynti on kehittynyt jo pitkään niin, että isot hypermarketit ja toisaalta pienet kaupat menestyvät hyvin, mutta välikoon marketit ovat tiukemmalla. Alarodun näkemyksen mukaan supermarketeille on tilausta jatkossakin, koska ne tuovat monipuolisen ruokavalikoiman asiakkaiden saataville.
Ruoan ja muiden päivittäistavaroiden verkkokauppa on uusi lisä tarjontaan, mutta se ei uhkaa perinteisiä myymälöitä.
Haluamme paikallisia makuja
Kauppojen valikoimien suunnittelu perustuu S-ryhmässä suomalaisten tarpeiden jatkuvaan tutkimiseen ja tunnistamiseen.
"Pyrimme siihen, että kaikkiin mahdollisiin tarpeisiin on olemassa vastine meidän valikoimissamme. Se tekee tehtävästä haastavan, koska kuluttajien tarpeet ovat niin moninaisia", Alarotu sanoo.
"Liian iso valikoima voi hämmentää, mutta joskus mikään valikoima ei tunnu asiakkaasta riittävältä. Palautteen antaminen on tässä tärkeä vaikuttamiskeino."
Jokainen S-ryhmän kauppa on valikoimaltaan ainutlaatuinen, koska valikoima rakennetaan paikallisen kysynnän mukaan. Jos kaupan vaikutusalueella asuu paljon lapsiperheitä tai tietyn ikäryhmän asiakkaita, se näkyy myös kaupassa.
Eri tuoteryhmien perustana on kuluttajatutkimukseen pohjautuva valtakunnallinen valikoima, jota osuuskauppa voi itse täydentää asiakkaidensa tarpeiden ja toiveiden pohjalta. Tuoteryhmien keskinäiset suhteet rakennetaan aina paikallisen kysynnän mukaan. Johtavien tuotteiden rinnalla tarjotaan aina edullinen vaihtoehto. Lisäksi valikoimissa on ominaisuuksiltaan erilaisia tuotteita.
"Paikallisten tuottajien elintarvikkeet ovat tärkeitä, ne kuuluvat toimintamalliimme. Suomalaisena kauppana suosimme kotimaista tuotantoa", Alarotu sanoo.
"Omat merkkimme Rainbow, Kotimaista ja X-tra ovat aina edullisia vaihtoehtoja, jotka tuovat kuluttajalle lisää valinnanvaraa. Kotimaisia kaupan omia merkkejä on määrätietoisesti tuotu eri tuoteryhmiin, ja taloudellisesti vaikeana aikana edulliset vaihtoehdot merkitsevät koko ajan enemmän."
S-ryhmän omien merkkien edullisuus on seurausta siitä, että niiden myyntimäärät ovat suuria ja markkinointikulut pieniä. Kaikista S-ryhmän kauppojen myymistä tuotteista 80 prosenttia on valmistettu Suomessa, minkä lisäksi kaupat ovat kotimaisessa eli asiakkaiden omistuksessa.
Ari Peltoniemen mukaan kauppojen omien merkkien lanseeraus on osoittautunut onnistuneeksi valinnaksi. Kuluttajatutkimuskeskuksen toistaiseksi julkaisemattomassa tutkimuksessa kysytään, mitä mieltä vastaajat ovat väitteestä, jonka mukaan kaupan omien merkkien hinta–laatu-suhde on hyvä. Neljä viidestä suomalaisesta on samaa tai jokseenkin samaa mieltä.
