Ystävä on tärkein suosittelija

Milloin viimeksi ostit jotakin kaverin suosituksen perusteella?

 "Hyvän ystävän suositukset todella tehoavat", sanoo markkinoinnin professori Hannu Kuusela Tampereen yliopiston kauppatieteiden tutkinto-ohjelmasta.

Hän uskoo, että syynä on luottamus ystävään ja tämän mielipiteeseen. Kun kaveri sanoo jotain, siihen voi siis luottaa.

"Olennaista on myös, että suosittelija panee aina itsensä peliin. Hän on tällöin sitoutunut vaihtoehtoon niin paljon, että on valmis suosittelemaan sitä."

Kansainvälinen tutkimuslaitos Nielsenin kartoitti vuonna 2013, mitkä tietolähteet lisäävät tuotteiden vetovoimaa ja saavat ihmiset ostamaan niitä herkemmin. Myös tämän tutkimuksen mukaan ystävän tai perheenjäsenen suositus on kaikkein tärkein ostopäätöksen lähde, sillä 77 prosenttia vastaajista sanoi ostavansa jonkin uuden tuotteen varmimmin, jos kuulisi siitä perheenjäseneltä tai kaverilta. Kansainväliseen internet-tutkimukseen osallistui yli 29 000 vastaajaa 58 maasta.

77 prosenttia ostaisi jonkin uuden tuotteen, jos kuulisi siitä perheenjäseneltä tai kaverilta.

Hyppy tuntemattomaan

Nielsenin tutkimuksen mukaan oma aktiivinen tiedonetsintä on internetin kanavista suosituin. 67 prosenttia vastaajista sanoi ostavansa uuden tuotteen todennäköisimmin, jos on ensin tutkinut asiaa itse.  Kuusela uskookin kuluttajien ostoskäyttäytymisen muuttuneen netin ja siellä olevien käyttäjäarviointien ansiosta.

"Kuluttajan asema on vahvistunut. Internetin avulla hänellä on mahdollisuus saada entistä enemmän tietoa ja toisten tukea päätöksentekonsa pohjaksi."

Monet suosittelijat voivat vaikuttaa ostopäätökseen yhtä aikaa. Kuuselan mukaan muiden arviot korostuvat erityisesti matkailussa, joka on aina eräänlainen hyppy tuntemattomaan.

"Jos hotellin varaa netistä, sen saamilla tyytyväisyysarvioilla on erittäin iso merkitys. Toki pitää muistaa, että arvioita voidaan myös huonontaa tai parantaa keinotekoisesti, ja siksi niihin tulee suhtautua varauksellisesti."

Osa kuluttajista hakee arviointeja ja arvosteluja myös painetuista lehdistä. Kuuselan mukaan tuotevertailuihin erikoistuneet lehdet ovat joillekin tärkeä tietolähde ja siten myös merkittävä suosittelija.

"Yhdysvalloissa julkaistaan esimerkiksi Consumer Reports -lehteä, jolla on tälläkin hetkellä miljoonia tilaajia. Tilaajat haluavat luotettavaa, vertailevaa analyysia, ennen kuin tekevät ratkaisunsa."

Vieras mutta tuttu bloggari

Laura Hakanen Blogirinki Mediasta uskoo, että blogit vaikuttavat nykyisin kuluttajien ostopäätöksiin tuntuvasti.

"Bloggaajan ja lukijan suhde on kaverillinen ja siksi läheinen."

Hakasen mukaan lukijat seuraavat erilaisia blogeja, jotta voivat samastua niiden kirjoittajiin. Vaikka lukija ei olisi koskaan nähnytkään kirjoittajaa, voi läheiseltä tuntuva suhde kasvattaa luottamusta.

Blogien vaikutusta on Hakasen mukaan kuitenkin vaikeaa mitata, sillä internetissä sisältö elää pitkään.

"Esimerkiksi jokin resepti saattaa olla suosittu vuosikausia."

Blogirinki Media myy asiakkailleen blogimarkkinointikampanjoita, joissa ammattibloggaajat kirjoittavat esimerkiksi asiakkaan tuotteista tai palveluista. Hakanen kertoo, että bloggarit eivät osallistu kampanjoihin, jos eivät koe voivansa seistä tuotteiden takana. Toisaalta kokeiltua tuotetta ei hänen mukaansa ole pakko vain kehua, vaan myös epäkohdat saa tuoda esiin.

"Kyllä rehellinen pitää olla."

Hannu Kuusela taas kertoo kulutusyhteisöistä, joissa tietyn tuotteen tai brändin ympärille on muodostunut sosiaalinen yhteisö. Kulutusyhteisöillä voi olla erilaisia tapahtumia, kuten konsertteja tai urheilukilpailuja. Kyse ei siis ole vain tuotteen ostamisesta, vaan myös porukkaan kuulumisesta.

"Silloin on paljon herkempi kaikelle sille, mitä yhteisö välittää eli sen arvoille, tavoille, käytännöille ja periaatteille"

"Bloggaajan ja lukijan suhde on kaverillinen ja siksi läheinen."

Kuluttajan asema parantunut

43 prosenttia Nielsenin tutkimukseen vastanneita ostaisi uuden tuotteen sosiaalisen median suositusten perusteella. Myös perinteiset mainokset näyttävät pitävän pintansa suosittelijoina, sillä 59 prosenttia ostaisi uuden tuotteen nähtyään tv-mainoksen, ja 40 prosenttia toimisi samoin radiomainoksen kuultuaan. Luvut ovat kansainvälisiä, joten on syytä muistaa, että joissakin maissa televisio tai sanomalehti on yhä suosituin media.

72 prosentilla vastaajista ostopäätökseen vaikuttaa se, että he näkevät uuden tuotteen kaupassa. Myös asiantuntijan suositus oli merkittävä. Kuusela painottaakin, että sama henkilö voi toimia erilaisissa ostotilanteissa täysin eri tavoin. Esimerkiksi puhelinta ostaessaan ihminen voi lukea tarkkaan faktoja laitteen teknisistä ominaisuuksista, mutta samalla valita välipalahyllystä keksejä vain siksi, että muutkin tekivät niin.

"Suositusten rooli, sisältö ja merkitys vaihtelevat käyttökohteen mukaan."

Erilaisia makuja vaatteissa

Lukiolainen Sanna Halunen ostaa tuotteita toisinaan suositusten perusteella.

"Vaatteita jonkin verran, mutta eniten kauneudenhoitotuotteita, kuten voiteita ja meikkejä. Ne ovat sellaisia tuotteita, joita pitää kokeilla tietääkseen, ovatko ne oikeasti hyviä vai eivät."

Tärkeimpiä suosittelijoita ovat kaverit ja perheenjäsenet. Toisaalta tuotteesta riippuu, kannattaako suosituksiin luottaa.

"Vaatteissa voi olla hirveästi erilaisia mieltymyksiä ja makuja. Aina ei kannata kuunnella toisia."

Halunen kuuntelee muiden ajatuksia ja kokemuksia ostaessaan esimerkiksi uuden puhelimen tai kameran. Häntä kiinnostavat tällöin, miten pitkään vaikkapa niiden akku kestää ja ovatko tuotteet olleet hyviä.

"Pitää tietää, kuinka hyvin laite on toisilla toiminut, ennen kuin ostan itselleni samanlaisen."

Yleensä hän on ollut tyytyväinen suositusten perusteella ostamiinsa tuotteisiin.

"Ostin esimerkiksi ripsivärin, kun sitä kehuttiin minulle. Se on oikeasti älyttömän hyvä ja olen ollut tyytyväinen siihen. Se maksoi ehkä vähän enemmän, mutta silti olen onnellinen."

Nettiarviot vaikuttavat ostopäätökseeni

Professori Lauri Savioja ei koe tekevänsä ostopäätöksiä suoraan toisten ehdotusten perusteella, mutta kertoo muiden suositusten vaikuttavan päätöksiinsä. Hän sanoo kuuntelevansa muiden suosituksia erityisesti maku- ja mielipideasioissa. Jos tuotteiden paremmuutta voi mitata objektiivisesti, Savioja turvautuu perusteellisempiin arvioihin, kuten laitteiden vertailuun erikoistuneisiin lehtiin.

"Jos päättäisin ostaa esimerkiksi uuden kameran tai puhelimen, antaisin aika vähän painoa sille, mitä joku kaveri sanoo."

Siksi hän katsookin mieluummin netistä, kuinka tuote on asiantuntijavertailuissa pärjännyt.

Savioja kuuntelee herkimmin samoin ajattelevien ystävien suosituksia.

"Jos muistan, että ihminen on ennenkin suositellut jotakin hyvää tuotetta, kuulen mielelläni hänen mielipidettään uudelleen."

Esimerkiksi ravintolaa valitessaan Savioja seuraa mieluummin ystävää kuin netin nimettömiä palautteita.

"Netissä ei aina voi olla varma suosittelijan taustasta, ja siellä ravintolan omistajan kaverit ovat voineet käydä kehumassa ravintolaa perusteetta."

Myös lomakohteen ja hotellin valinnassa kaverin sana painaa. Savioja lukee netistä tietoa ja käyttäjien arvioita eri kohteista.

"Muiden käyttäjien kommenteilla on oleellinen merkitys."

Savioja on itsekin suositellut tuttavilleen lomakohdetta. Kylässä olleet ystävät saivat Saviojilta vinkin, jolla saattoi olla pitkäaikaiset seuraukset.

"Kerroimme, missä olimme olleet Itävallan Alpeilla. Sen jälkeen tämä ystäväperhe on käynyt samassa paikassa monta kertaa. En tiedä, onko se seurausta suosituksistamme, mutta luulen, että niillä oli vaikutusta."