Suomalaiset pitävät kotimaista ruokaa luotettavana, laadukkaana ja maukkaana. TNS Gallupin Ruokaraportin mukaan ruoan alkuperä ja tuotannon puhtaus kiinnostavat kuluttajia entistä enemmän. Taloustutkimuksen Suomi syö 2013 -tutkimuksen mukaan 76 prosenttia vastaajista piti kotimaisen ruoan syömistä tärkeänä.
Ruokakohujen myötä kotimaisen ruoan arvostus on palautunut liki 1990-luvun lopun tasolle. Näin on etenkin yli 55-vuotiaiden ja naisten keskuudessa.
Asenteet ovat muuttuneet selvästi 2000-luvun puolivälistä, jolloin kotimaisen ruoan arvostus koki notkahduksen. Tuolloin markkinoille virtasi paljon uusia ulkomaisia elintarvikkeita, joista tuli Suomessa suosittuja.
"Pitää muistaa, että kohut unohtuvat ihmisiltä helposti", sanoo S-ryhmän päivittäistavarakaupan analyytikko Katariina Roininen.
Suomi syö 2013 -tutkimuksen mukaan kotimaiseen ruokaan sekä lähi- ja luomuruokaan luottavat eniten yli 55-vuotiaat. Ulkomainen ruoka taas herättää eniten epäluuloja yli 45-vuotiaissa.
Ihanteet eivät näy suoraan ostokäyttäytymisessä. Ihmiset sanovat suosivansa kotimaista, mutta ratkaiseva tekijä ruokaostoksilla on usein hinta. Myös ostotilanteella on suuri merkitys: vaikka kuluttaja olisi päättänyt ostaa ruisleipää, kaupassa ostoskoriin saattaa päätyä hyväntuoksuinen paistopistepatonki.
"Moni pitää ruokavalintoja osana kuvaa, joka itsestä annetaan muille. Halutaan näyttää, että ollaan hyviä ihmisiä. Tähän kuuluu kotimaisuuden suosiminen, joka ei kuitenkaan aina toteudu käytännössä. Einesten ja pikaruoan ostaminen hävettää, mutta silti niitä ostetaan", Roininen sanoo.
Sama pätee pakkausmerkintöihin. 60 prosenttia TNS Gallupin Ruokaraportin vastaajista kertoo lukevansa pakkausmerkintöjä, kun he tekevät ruokavalintoja. Roininen ei usko, että tämä pitää täysin paikkaansa.
"Vaikka ihmiset sanovat tekevänsä niin, kuinka monella on kaupassa oikeasti aikaa tutkia joka kerta pakkauksia, jollei siihen ole pakottavaa tarvetta esimerkiksi allergioiden takia?" Roininen kysyy.
Toiveiden ja käytännön ristiriidan lisäksi tilannetta vaikeuttaa se, ettei ruoan kotimaisuuden määrittäminen ole yksinkertaista.
Moni pitää ruokavalintoja osana kuvaa, joka itsestä annetaan muille.