Onko kaikilla varaa syödä hyvin? Sitä tutkijat selvittävät S-ryhmän ostodatan avulla

Miten ruoan hinnannousu on vaikuttanut suomalaisten kulutustottumuksiin? Se kiinnostaa Helsingin yliopiston ravitsemustieteen professoria Mikael Fogelholmia, joka johtaa kuluttajien ruokaostoksiin perustuvaa LoCard-tutkimusta yhdessä Tampereen yliopiston biostatistiikan professorin Jaakko Nevalaisen kanssa.

”Olemme kiinnostuneita erityisesti siitä, miten ruoan hinnannousu on vaikuttanut tietyn koulutus- tai tulotason kotitalouksiin. Muuttuvatko esimerkiksi taloudellisesti epävarmassa tilanteessa olevien kotitalouksien kulutustottumukset eri tavoilla kuin niillä, jotka pärjäävät erinomaisesti senkin jälkeen, kun välttämättömät kulut on hoidettu?” Fogelholm pohtii.

Vuonna 2016 alkaneeseen tutkimukseen kerätään parhaillaan uutta aineistoa. Fogelholmilla ja hänen kollegoillaan on mahdollisuus saada käsiinsä kansainvälisessä mittakaavassa ainutlaatuinen aineisto: tieto siitä, mitä S-Etukorttia ruokaostoksillaan vilauttavat suomalaiset ostavat. Etukortin haltijoita on yhteensä kaksi miljoonaa.

Aiempien tutkimusten mukaan ihmiset, joilla on matala palkka ja koulutus, syövät korkeapalkkaisia ja korkeakoulutettuja epäterveellisemmin. Fogelholm tutkijaryhmineen haluaa selvittää, lisääkö ruoan hinnannousu näiden kotitalouksien kulutuseroja entisestään.

”Terveyden tasa-arvo kiinnostaa meitä. Sen pitäisi olla yhteiskunnassamme terveyden edistämisen ydinasia. Tavoitteen tulee olla se, että väestöryhmien terveyserot eivät ainakaan lisäänny, mieluummin jopa päinvastoin.”

Fogelholmin mukaan tutkimuksen tulokset voivat antaa päättäjille tietoa siitä, mikä merkitys ruoan hintamuutoksilla on, jos ihmisten syömistä halutaan ohjata.

”Tätä tutkimusta ei tehdä vain tieteen vuoksi. Tavoitteemme on tuottaa tietoa, joka hyödyttää aidosti suomalaista yhteiskuntaa. Johtopäätökset tarjoavat tukea päätöksentekoon esimerkiksi poliittisille päättäjille ja yrityksille”, Fogelholm sanoo.

Esimerkiksi hän ottaa epäterveellisille elintarvikkeille toisinaan kaavaillut veronkorotukset. Jos epäterveellisen elintarvikkeen hinta nousee, on mahdollista, että sitä ostetaan vähemmän.

Toisaalta esimerkiksi suklaa voi olla monelle niin tärkeä asia, että sen ostamista jatkettaisiin hinnannoususta huolimatta, Fogelholm sanoo. Silloin siihen kuluu rahaa enemmän kuin aiemmin, ja todennäköisesti joistakin muista ostoksista nipistetään.

Fogelholmin mukaan aineiston avulla on mahdollista tutkia, mistä ihmiset kyseisessä tilanteessa säästäisivät. Tämä voi olla tärkeää tietoa poliittisille päättäjille, jotka harkitsevat esimerkiksi sokeriveron käyttöönottoa.

Tämänkaltainen tutkimus ei olisi mahdollista ilman S-ryhmän asiakasomistajien luovuttamaa dataa, Fogelholm sanoo. S-ryhmän asiakasomistajat saavat sähköpostin tutkimushankkeesta ja ostotietojen keruusta syksyn 2023 aikana.

LoCard-tutkimukseen aikaisemmin kerätyn datan avulla on selvitetty muun muassa ruoanvalinnan motiiveja ja erilaisten ostosten hiilijalanjälkeä. Selville on saatu muun muassa se, että ilmastoystävällinen sekaruoka on sovitettavissa pienituloisempienkin kotitalouksien budjettiin.

Uuden aineiston avulla pyritään selvittämään inflaation vaikutusten lisäksi myös se, miten ihmiset hahmottavat, millainen ravinto on terveellistä ja ympäristöystävällistä sekä miten mahdollinen etätyö koronan aikana on vaikuttanut ruokailutottumuksiin.

Tampereen ja Helsingin yliopiston yhteistyönä toteutettavaan tutkimukseen kerättiin dataa ensimmäistä kertaa vuosina 2016–2018. Silloin kaikkiaan 47 000 asiakasomistajaa antoi suostumuksen käyttää tietojaan tutkimuksessa. Fogelholm toivoo, että suostumuksia saadaan nyt kerättyä vähintään samanmoinen määrä.

Tutkimukseen osallistuminen on asiakasomistajille täysin vapaaehtoista. Fogelholm korostaa, että osallistuminen on myös turvallista. Tutkimusaineisto säilytetään palvelimilla, jotka on tietosuojattu erittäin huolellisesti.

”S-ryhmä luovuttaa aineiston niin, että kustakin asiakasomistajasta on tiedossa vain numerokoodi. Jokainen vastaaja säilyy siis tutkijoille tunnistamattomana, emmekä me pysty yhdistämään kulutusdataa yksittäiseen ihmiseen. Me emme tutki yksilöitä vaan ryhmiä”, Fogelholm muistuttaa.

Hän iloitsee kansainvälisesti ainutlaatuisen tutkimuksen tekemisestä. Ainutlaatuisen siitä tekee esimerkiksi kuuden vuoden mittainen seuranta sekä dataa rikastava kysely, joka lähetetään ostostietona tutkimuskäyttöön luovuttaneille ihmisille. He vastaavat siihen niin, ettei tutkijoiden tietoon tule muita tunnistetietoja kuin numerokoodi, Fogelholm kertoo.

”Jos saamme kerättyä yhtä suuren määrän dataa kuin ensimmäisellä kierroksella, on se räjäyttävä aineisto. Tämä nostaa Suomen maailmankartalle digitaalisen ravitsemustieteen tutkimuskentässä.”