Vielä alkuvuonna 2020 ruokakauppaan mentiin miettien, mitä tänään olisi mukava laittaa ruoaksi tai millaisia vaikutuksia ruokavalinnoilla on terveyteen tai ilmastoon.
Ruokaan liittyviä megatrendejä olivat muun muassa elämyksellisyys, helppous, vastuullisuus, satokausi- ja sesonkiajattelu sekä hyvinvoinnin edistäminen.
Maaliskuun puolivälissä kaikki tämä punnittiin uudelleen, kun koronapandemia mullisti arjen.
Se vaikutti dramaattisesti myös kauppa-asiointiin. Kukapa olisi vuosi sitten arvannut, että nyt rutiininomaisesti lorautamme kaupassa käsidesiä ja pidämme toisiimme välimatkaa turvatarrojen avulla.
Ruokakauppa ylipäätään nousi merkittävään rooliin, kun yhteiskunnan monet muut toiminnot supistuivat tai sulkeutuivat.
"Kaikki ostoskäyttäytyminen suuntautui ruoka- ja verkkokauppaan”, toteaa S-ryhmän päivittäistavarakaupan johtaja Sampo Päällysaho. Hän uskoo tämän ajan jäävän mieliin sukupolvikokemuksena, jota muistellaan vielä kymmenien vuosien päästä.
Alussa korostui turvallisuuden tarve
Rajuin viikko kaupoissa koettiin 11.–17. maaliskuuta. Tuolloin S-ryhmän päivittäistavarakauppojen myynti kasvoi edellisvuoden vastaavaan viikkoon verrattuna noin 30 prosentilla eli suurin piirtein pääsiäisviikkoa vastaaviin lukemiin. Myynti nousi jatkossakin selvästi aiempaa korkeammaksi, vaikka asiakasmäärät laskivat.
S-ryhmän valikoimajohtajat Antti Oksa ja Katja Tapio toteavat, että muutoksen rajuus yllätti koko ruokaketjun.
Alussa asiakkaat varautuivat liikkumisrajoituksiin, etätyöskentelyyn ja kotikouluun hamstraamalla. Vessapaperin myynti yli kaksinkertaistui. Lihatuotteiden myynti kasvoi 45 prosenttia. Kärryihin lastattiin tavallista enemmän perunaa, porkkanaa, pastaa, riisiä, näkkäriä, puurohiutaleita, säilykkeitä, rasvoja ja pakasteita. Palvelutiskituotteiden, irtomakeisten, kukkien ja kosmetiikan myynti väheni. Ostoksissa korostuivat tuttuus, turvallisuus, edullisuus ja säilyvyys.
Perustuotteet ja edulliset vaihtoehdot ovat olleet suosiossa koko vuoden. Valikoimajohtajat arvioivat sen kertovan sekä suunnitelmallisesta ostamisesta että pandemian perheille aiheuttamasta taloudellisesta epävarmuudesta.
Sampo Päällysahon mukaan trendit jäivät joksikin aikaa taka-alalle, kun pintaan nousivat perustavat kysymykset: Onhan meillä varmasti tarpeeksi ruokaa? Onko turvallista käydä kaupassa?
Verkkokauppa otti jättiloikan
Korona-ajan alettua ostettiin kerralla enemmän, mutta kaupassa käytiin harvemmin ja myös eri aikoihin kuin ennen. Kauppakäynnit iltamyöhään sekä varhain aamulla lisääntyivät noin 10 prosenttia, päiväajan asiointi väheni muutamilla prosenteilla.
Suurin asioinnin mullistus tapahtui ruoan verkkokaupassa, jonka osuus päivittäistavarakaupasta oli ennen koronaa yhden prosentin luokkaa.
”Ruoan verkkokauppa oli kasvanut tasaisesti joillakin kymmenillä prosenteilla vuodessa, mutta koronan huippuviikkojen aikana se nelinkertaistui”, kertoo S-ryhmän ruoan verkkokaupan myyntipäällikkö Matti Torniainen.
S-ryhmällä oli ollut valmiina suunnitelma verkkopalvelua tarjoavien myymälöiden määrän tuplaamiseksi, ja nyt se toteutettiin hurjalla vauhdilla.
”Jo ennen kesäkuuta olimme saavuttaneet tavoitteemme. Nyt meillä on 80 myymälää Foodie.fi-verkkopalvelussa, täysin uusi Food Market Herkun verkkokauppa sekä kevyempiä tilauskonsepteja esimerkiksi S-marketeille”, Torniainen kertoo.
Hän toteaa, että pandemian alkurysäyksessä asiakkaat siirtyivät verkko-ostajiksi ennen kaikkea turvallisuus mielessään. Alun kysyntäpiikki oli kova haaste.
”Saimme kuitenkin nopeasti lisättyä palvelinkapasiteettia, ja henkilökuntapulaan saimme apua majoitus- ja ravitsemuspuolelta. Se vaati työntekijöiltä isoa ennakkoluulottomuutta ja heittäytymistä.”
Verkko-ostaminen on ollut viime vuoteen verrattuna 2,5-kertaista.
Kun aiemmin ruokaostoksia verkossa tekivät lähinnä lapsiperheet, pandemian myötä mukaan tuli koko asiakaskunnan kirjo. Alkupiikin laannuttuakin verkko-ostaminen on ollut viime vuoteen verrattuna 2,5-kertaista.
Verkossa tehdään usein isommat ruokaostokset kuin kauppakäynnillä, jotta palvelumaksun hyöty olisi maksimaalinen. Ruokakorissa on suhteessa enemmän maitotaloustuotteita, hedelmiä ja vihanneksia.
”Koronan aikana verkosta on ostettu normaalia enemmän lihatuotteita, leivontatarvikkeita, makeisia sekä puhdistus- ja pesuaineita”, Torniainen kertoo.
Lue myös: Hamaran perheen arki helpottui, kun ruoat ryhdyttiin tilaamaan verkosta
Helppoutta ja elämyksiä kotioloihin
Jo alkuvuonna nousussa ollut helppouden trendi liittyy sekä palveluiden notkeuteen että arkea helpottaviin tuotteisiin ja ruokainnovaatioihin. Korona-aika etätöineen ja kotikouluineen oli omiaan vahvistamaan trendiä, sillä arki vaati perheiltä melkoista akrobatiaa.
Ruoka-arjen helpottamiseen etsittiin ratkaisuja muun muassa pakasteista ja puolivalmisteista. Niiden myynti lisääntyi keskimäärin 10 prosenttia edellisvuoteen verrattuna. Tuoreen valmisruoan osalta myynnin kasvu oli pienempää.
”Kotitalouksien ratkaisu on selvästi ollut, että kun ollaan kotona, laitetaan ruokaa itse”, Antti Oksa sanoo.
Vaihtelun ja elämyksellisyyden tarve ei silti kadonnut mihinkään, vaan sitä toteutettiin olosuhteiden sallimissa rajoissa. Ruoka oli toisaalta keino luoda turvallisuuden tunnetta, toisaalta keino keksiä tekemistä ja hakea elämyksiä kotioloissa. Valikoimajohtajat tulkitsevat, että huippuunsa kohonnut leipomisinnostus kertoo tästä. Jauhojen myynti oli ollut hiipuvaa, mutta tänä vuonna kaikkien jauhojen myynti kasvoi 15 prosenttia, luomuvehnäjauhojen 20 prosenttia. Hapanjuurileivonta, jossa käytetään pääosin luomujauhoja, lienee yksi syy.
”Se on nopeasti kasvava trendi, ja korona-aikana monella oli mahdollisuus paneutua siihen”, Antti Oksa sanoo.
Retkeilyyn tarkoitetun kuivamuonan myynti kolminkertaistui.
Yksi voimakkaasti kasvavista ruokatrendeistä liittyy ruokakaupan ja ravintolan rajan liukenemiseen, ja sille korona-aika tarjosi uutta kasvualustaa. Kotitaloudet etsivät ruokaostosten avulla korviketta sille, ettei ravintolaan päästy viikkoihin. Texmex-tuotteiden suosio jatkoi jo aiemmin alkanutta kasvuaan. Uudempi ilmiö on kaupoissa valmistettava tuore sushi, jonka suosio on tänä vuonna ollut räjähdysmäistä. Ruokakaupoista on löytynyt myös paikallisten ravintoloiden ruokaa.
Elämysten etsiminen retkeillen näkyi niin ikään ruokaostoksissa, sillä retkeilyyn tarkoitetun kuivamuonan myynti lähes kolminkertaistui edellisvuoteen verrattuna.
Terveystrendi kohtasi koronaherkuttelun
Ruokaan liittyvä hyvinvointi- ja terveysajattelu on ollut valtavassa nosteessa. Korona-aikaan se kenties sai hetkellisesti antaa tilaa lohdulle ja hemmottelulle. Karkkipussien, sipsien ja jäätelön myynti kasvoi ja makuhermoja hellittiin kotileivonnaisin, mutta hyvinvointia etsittiin silti ruokaostoksien välityksellä.
Antti Oksa arvioi, että vitamiinien myynnin 26 prosentin kasvu liittyy suoraan koronaan. Kombucha-juomien ja kauratuotteiden kasvanut kysyntä lienee sen sijaan jatkumoa jo aiemmin alkaneelle hyvinvointibuumille.
Alkoholittomien panimojuomien suosio kasvoi lähes 20 %.
Terveyden vaalimisesta kertoo myös alkoholittomien panimojuomien suosio, joka kasvoi lähes 20 prosenttia. Samaan aikaan alkoholia sisältävien juomien myynti kasvoi noin 5 prosenttia. Kokonaiskulutus ei ole kasvanut, vaan ilmiön taustalla ovat ravintola- ja matkailualan rajoitukset.
Terveellisyydestä puhuttaessa on mainittava myös tuoreiden vihannesten ja juuresten suosion kasvu sekä tuore kala, jonka myynti kasvoi 20 prosenttia edellisvuoteen verrattuna.
Lue myös: Alkoholittomat oluet ja hedelmien syönti jäivät Matille Hilskalle tavaksi
Kotimaisuuden merkitys korostui
Kasvisten ja kalan runsaampi käyttö voi liittyä myös vastuullisuuden trendiin, joka pitää sisällään ruoan ilmastoystävällisyyden sekä tuotantoketjun reiluuden ja läpinäkyvyyden.
”Vastuullisuuden trendi on valtavirtaistumassa”, Sampo Päällysaho sanoo.
Nämä kysymykset eivät ehkä olleet päällimmäisinä mielessä pahimpana korona-aikana, mutta trendi ei missään nimessä näytä hiipuvan. Se näkyi myös ruokavalinnoissa. Lihankorvikkeiden myynti kasvoi 47 prosenttia, kasvimaitojen 24 prosenttia.
Korona-ajassa painottui ruoan alkuperän, erityisesti kotimaisuuden, merkitys. Päällysaho arvioi, että kun ihmiset kokevat eräänlaista ”ulkoista uhkaa”, tuntuu tärkeältä tukea ja turvata kotimaista ja oman paikkakunnan tuotantoa.
Kuluttajilla tämä ei jäänyt vain puheen tasolle. Esimerkiksi kotimaisten hedelmien ja vihannesten sekä Kotimaista-merkin tuotteiden myynti kasvoivat 6–7 prosenttia.
Tämä vuosi heijastuu tuleviin trendeihin
Sampo Päällysaho toteaa, että yhteiskunta on vielä käymistilassa pandemiavuoden jäljiltä, mutta jo nyt voi ennakoida sen vaikutuksia tuleviin trendeihin ja ostokäyttäytymiseen.
Erilaisten rajapintojen hälveneminen korostuu entistä enemmän: työnteko moninaistuu ja yhdistyy kotoilun trendiin, kaupasta etsitään ravintolamaisia ruokaelämyksiä. Asiakkaat eivät hae kaupasta vain vatsan täytettä, vaan myös arvoihinsa sopivia valintoja.
