Haluatko vetää ihmisiä puoleesi? Nämä tuoksut voivat auttaa

Nuori viljelijä esittelee keltaisena hehkuvia mimosapuitaan leveästi hymyillen. Vaikka mimosa ei ole tänä vuonna oma itsensä – on satanut liikaa – Pariisista Etelä-Ranskan Tanneronin kukkuloille matkanneet vieraat ovat haltioissaan. Yksi heistä on palkittu ranskalaisparfymööri Nicolas Bonneville, joka kuvaa kännykällään pieniä tuulessa huojuvia kukintoja ja kiertää väsymättä koskettelemassa huumaavasti tuoksuvia puita.

Mimosa eli hopea-akaasia viihtyy Välimeren lempeässä ilmastossa. Australialainen kasvi tuotiin alueelle 1800-luvun puolivälissä, ja sen maiseman keltaisiksi värjäävistä kukista on sittemmin tullut jokavuotinen juhlan aihe. Mimosaa hyödynnetään raaka-aineena hajusteiden valmistuksessa.

Kivenheiton päässä Tanneronista sijaitsee Grasse, hajuvesien mekka. Näillä seuduilla parfyymit ovat vuosisatojen ajan olleet osa arkea ja tuoksuteollisuus tärkeä työnantaja. Grasselainen alan asiantuntemus on jopa kirjattu Unescon aineettoman kulttuuriperinnön listalle. Usein ammatti siirtyy isältä pojalle – tai pojanpojalle – kuten Jean-Baptiste Ristorto Trabaud’n tapauksessa. Hän peri tilansa isovanhemmiltaan.

Mimosan lisäksi Välimeren ilmasto on otollinen myös muiden luonnollisten raaka-aineiden, kuten ruusun ja jasmiinin, kasvattamiselle. Arvostetun Rosa centifolia -lajikkeen aika on loppukeväästä, kun taas huumaavina tuoksuvat jasmiinipellot kukkivat vasta syksyllä.

Monet arvostetuimmat parfymöörit hakevat juuri näiltä kummuilta inspiraationsa, ja niin on tehnyt vuosien ajan myös Nicolas Bonneville. Satovierailut ja viljelijöiden tapaaminen innostavat ja lisäävät työn merkityksellisyyttä.

”Bravo! Nostan hattua teille, teette todella hienoa työtä”, Bonneville kehuu nuoria viljelijöitä.

38-vuotias parfymööri ajautui alalle jo nuorena, lomailtuaan perheensä kanssa Grassessa 12-vuotiaana. Visiitti parfyymituottajan luokse avasi uuden maailman, ja poika sopi oppisopimuksen alan mestarin kanssa. Sen jälkeen Bonneville vietti kesälomansa Grassessa erilaisia tuoksuja opiskellen.

”Opiskelimme ensin luonnolliset ja sitten synteettiset tuoksuaineet. Niiden vuosien aikana opin tunnistamaan kaikkiaan noin 1 500–2 000 nuottia.”

Erilaisia tuoksuja kutsutaan nuoteiksi. Parfyymit koostuvat useista eri nuoteista, jotka luovat tuoksu­kokemuksen yhdessä. Parfymöörit eli ”nenät” ovat kuuluisia kyvystään tunnistaa valtavat määrät erilaisia tuoksuja.

Bonneville jatkoi opintojaan Pariisissa, ja nykyään hän työskentelee parfymöörinä tuoksualan suuryrityksessä, DSM-Firmenichissä. Hän on ollut mukana luomassa parfyymejä muun muassa Givenchylle, Nina Riccille ja Armanille.

Sosiaalinen media ohjaa valintoja

Hajusteita myydään Suomessakin nyt ennennäkemättömiä määriä, ja niistä ovat innostuneet etenkin nuoret. Sosiaalisen median vaikuttajat suosittelevat tuoksuja ja tutustuttavat brändeihin. Toisin kuin vanhemmat, tuoksuilleen uskollisemmat suku­polvet, nuoret ostavat useita hajuvesiä ja vaihtelevat niitä mielialan mukaan.

”Arkeen ja opiskeluihin on oma tuoksu, ja iltatuoksu on sitten erikseen. Suomalaiset ostavat rohkeammin useita tuoksuja ja valitsevat sitten kotona, mitä laitetaan. Enää ei mennä yhdellä tuoksulla viittä vuotta”, kertoo kosmetiikan myyntimiljöö­vastaava Eeva Silvennoinen Sokos Helsingistä.

Sokoksella sekä naisten että miesten tuoksujen myynnin kehitys on ollut tasaisessa nousussa korona-ajasta lähtien. Erityisesti miesten tuoksujen myynti on kasvanut. Nuoret tietävät jo kauppaan tullessaan, mitä ja minkä merkkistä tuoksua haluavat, kun taas vanhemmat kuluttajat tarvitsevat valinnassaan enemmän aikaa ja apua, Silvennoinen kertoo.

Tuoksut saattavat muistuttaa kypsempiä käyttäjiä menneistä hetkistä ja matkoista, kun taas nuorelle merkkituoksu voi toimia eräänlaisena käynti­korttina.

”Tuoksu saattaa olla edullisempi kuin saman merkin vaate tai käsilaukku. Ostamalla tuoksun nuori pääsee tietyn trendimerkin maailmaan ­mukaan”, Silvennoinen kertoo.

Kuluttajatestit ohjaavat parfymöörin työtä

Parfyymin matka alkaa, kun asiakkaalta saadaan toimeksianto, le brief. Briiffissä asiakas eli kosmetiikka-alan yritys, kuten Lancôme tai Givenchy, kuvailee, millaista tuotetta on hakemassa ja millaiselle asiakaskunnalle se on suunnattu. Kyseessä voi olla vaikkapa tuoksu nelikymppiselle, sporttiselle naiselle, joka tykkää liikkua luonnossa.

Briiffi analysoidaan tarkasti. Lisäksi huomioidaan, mille markkinoille tuotteella tähdätään, mitkä ovat siellä olevat vastaavat tuotteet ja mitä kuluttajat tuotteelta odottavat. Globaalisti miellyttävien tuoksujen luominen on tasapainoilua, ja siksi kuluttajatestauksella on prosessissa suuri rooli.

Kulttuuri ja opitut tavat ohjaavat tuoksumuistoja. Yhdelle miellyttävä tuoksu, kuten appelsiini tai kielo, voi toisesta tuntua epämiellyttävältä.

”Hajuvesiä testataan useilla väestöryhmillä, minkä jälkeen analysoimme, mikä koetaan esimerkiksi maskuliiniseksi, raikkaaksi, seksikkääksi, moderniksi tai täyteläiseksi. Tulkitsemalla ja testaamalla koetamme ymmärtää, mistä ihmiset eri alueilla pitävät ja mistä eivät pidä. Tämän jälkeen pyrimme luomaan yleismaailmallisen tuoksun eli tuoksun, joka vetoaa ihmisiin kaikkialla”, Nicolas Bonneville kertoo.

Nykyään uusia tuoksuja tuotetaan markkinoille ennätysvauhtia, vähän kuten pikamuotikulttuurissa uusia vaatemallistoja. Tuotteen kaupallinen menestys painaa vaakakupissa paljon ja luo paineita. Suuren yleisön kosiskelu on johtanut siihen, että hajuvesimarkkinoilla on suuri määrä toistensa kaltaisia tuotteita.

Erottautuakseen moni kuluttaja haluaakin nyt hakeutua niin kutsuttujen eksklusiivisten niche-tuoksujen pariin, joiden luomisesta Bonnevillelläkin on kokemusta. Niissä parfymöörin luovuudelle annetaan enemmän tilaa.

”Nautin molemmista luomisprosesseista yhtä paljon, ne tukevat toisiaan. Suurille asiakaskunnille luotavissa tuoksuissa prosessi on kuluttajatutkimusten vuoksi pidempi, kun taas niche-tuoksu perustuu enemmän raaka-aineisiin.”

Tuoksun kansainvälinen menestys on monen tekijän summa. Pullon muotoilun pitää onnistua, samoin kuin paketoinnin, ja merkkiä markkinoivan mainoskasvon vedota sille suunnattuun yleisöön.

Myös parfyymin nimi on avainasemassa. Bonneville nostaa esimerkiksi Tom Fordin, joka on hänen mielestään onnistunut herättämään kiinnostusta vulgaareilla, leikkisillä nimillään, kuten Fucking fabulous tai Bitter peach.

”Parfymöörin kannalta ihanteellisinta tietysti olisi, että asiakas valitsisi parfyyminsa tuoksun perusteella, mutta todellisuudessa se ei ole mahdollista.”

”Blockbuster [jättimenestys]-tuoksun luominen on vaikeaa, koska parfyymin tuotannossa on useita etappeja, joihin me emme voi vaikuttaa. Pakkauksella ja mainoksilla on yhä suurempi merkitys.”

Monet hakevat tuoksuillaan mielihyvän tunteita. Sokoksen Eeva Silvennoisen mukaan Suomessa suosittuja ovat herkulliset gourmand-tuoksut, joiden tuoksunuotit pitävät kukkien ja puiden sijasta sisällään makeista syötävistä, kuten leivonnaisista, tuttuja aromeja. On kaakaota, hattaraa, suklaata ja karamellia, jotka tuovat välittömästi mukavan olon ja hyviä muistoja.

Gourmand-tuoksuperhe löysi tiensä hajuvesiin ensi kertaa 90-luvulla, mitä Nicolas Bonneville pitää alalla todellisena vallankumouksena.

”Kuluttajien on helpompi ymmärtää näitä tuoksuja ja pitää niistä, koska ne ovat heille ennestään tuttuja. He tunnistavat vaniljan tuoksun, mutta eivät välttämättä tunne esimerkiksi salvian tai iiriksen tuoksua.”

Leivonnaisiin viittaavat tuoksut antavat hyvän olon, mutta miksi jotkut tuoksut tuntuvat meistä vietteleviltä ja puoleensa vetäviltä? Vastaus saattaa löytyä esimerkiksi sensuellista vaniljasta ja ­myskistä.

”Vanilja erittää sylkeä, koska hajuaisti liittyy hyvin läheisesti makuaistiin. Myös kypsennettyjen hedelmien ja karkkien tuoksut voivat herättää syömishimon. Myski ja eläimelliset tuoksut puolestaan voivat muistuttaa meitä ihosta ja kehon läheisyydestä. Hajusteiden valmistajina voimme leikitellä näillä elementeillä luodaksemme erilaisia aistillisia kokemuksia.”

Hajuaistia on hyvä harjoittaa

Parfymööri Joëlle Lerioux Patrisin eteläranskalainen kivitalo sijaitsee Tanneronin kukkuloiden kupeessa, Peymeinadessa. Lerioux Patris on tehnyt pitkän uran parfyymiteollisuuden parissa, mutta työskentelee tätä nykyä itsenäisenä ”nenänä”.

Hänen tuoksulaboratorionsa sijaitsee pihamaan lisärakennuksessa. Seinällä on satoja pieniä pulloja, joista löytyy niin eteerisiä öljyjä kuin synteettisiä tuoksuaineitakin.

Lerioux Patris näkee parfyymin oleellisena osana omaa persoonaa. Hän kehottaa tutustumaan maailmaan kaikin aistein: hajuaistia voi harjoittaa, riittää kun muistaa pysähtyä tuoksujen äärelle.

”Mielestäni ensimmäinen asia on tutustua jokapäiväisessä ympäristössä oleviin tuoksuihin, mitä tahansa ne ovatkin. Emme kiinnitä tuoksuihin tarpeeksi huomiota. Toiseksi on kuunneltava omaa sydäntä. Kun valitset itsellesi tuoksua, keskity siihen ja mieti, millaisia tunteita se herättää. Ota näyte mukaan kotiin, niin pääset kokeilemaan, millaista on elää tuoksun kanssa ja sopiiko se sinulle.”

Lerioux Patris luo tätä nykyä eksklusiivisia tuoksuja tietyille asiakaskunnille, kuten arvostetulle hotelliketjulle. Pöydällä on rivissä kuuluisien tuottajien hajuvesiä, joiden tuoksuyhdistelmät ovat hänen käsialaansa. Ne ovat muistoja vuosista tuoksuteollisuudessa.

Lerioux Patris kammoksuu parfyymialan nykyistä kiivastahtista kilpailua ja haikailee menneiden vuosien perään. Silloin parfymöörin ammattitaitoon luotettiin, ja tuoksuja luotiin maailmalle rauhallisempaan tahtiin.

”Kun Guy Laroche, Dior tai Saint-Laurent loivat parfyymejä 1980-luvulla, he loivat niitä kysymättä kuluttajilta. Tänä päivänä halutaan, että tuote myy ja katsotaan naapurin tuotteesta mallia. Muokkaamme sitä hiukan, mutta ainakin olemme varmoja, että jos kuluttaja ostaa kilpailijan tuotteen, hän voi ostaa myös minun tuotteeni”, parfymööri Joëlle Lerioux Patris sanoo.

Pihalleen hän on istuttanut oman tuoksu­puutarhansa aisteja herättelemään ja saattaa myös kutsua asiakkaansa kylään yöksi. Hän haluaa kuunnella asiakkaiden toiveita ajan kanssa ja ymmärtää heidän tuoksumuistojaan ja haaveitaan.

”Minua harmittaa, että nuoret ostavat hajuvesiä nähtyään niitä Instagramissa tai Tiktokissa. Heille riittää mainoskasvo tai brändi. Minua parfyymin­valmistajana se satuttaa”, Lerioux Patris sanoo.

”Uskon, että tulevaisuudessa valitsemme parfyymin tuoksun perusteella, emme niinkään pullon, paketin, merkin tai markkinakasvon. Kun palataan parfyymin tuoksuun, ollaan taas oleellisen äärellä.”

Ihminen tietää, miltä hänen kuuluu tuoksua

Palataan takaisin Tanneronin mimosapuiden keskelle. Viljelijä on leikannut vierailleen suuret mimosapuskat, jotka rohkeimmat aikovat viedä Pariisiin saakka. Bonnevillellä puskaa ei ole – hän kasvattaa mimosaa omalla ­parvekkeellaan.

Parfyymia valitessa hän kannustaa kuuntelemaan itseään ja tuntemuksiaan. Ihminen tietää kyllä, miltä hänen kuuluu tuoksua. Kaikki eivät mimosastakaan pidä.

”Keho kertoo kyllä, kun joku tuoksu häiritsee eikä tunnu omalta. Perimmäinen tavoitteeni parfymöörinä on luoda tuoksuja, joista tulee osa kantajansa persoonaa ja joista perhe ja ystävät tunnistavat tämän. Tätini on käyttänyt Thierry Muglerin Angel-tuoksua jo vuosien ajan. Hän on yrittänyt vaihtaa parfyymiä monta kertaa, mutta ystävät ja serkkuni kieltävät sen aina. ’Sinun pitää tuoksua tältä!’ he sanovat.”