Emilia, 31, haluaa elää niukasti, koska se helpottaa arkea

Tavaraa oli hirveästi. Lastenhuone täyttyi leluista, tuteista, babysittereistä ja lastenvaunuista. Kun ystävät ja sukulaiset tulivat kylään, he toivat lapselle lahjoina lisää tavaraa.

Tavarapaljous alkoi ahdistaa kotkalaista kotitalousopettajaa Emilia Mahliota, 31.

”Asuimme pienessä kerrostalokolmiossa, eikä mikään enää tuntunut mahtuvan minnekään”, hän muistelee.

Ensimmäisen lapsen syntymä avasi Mahlion silmät sille, kuinka paljon ympäröivä yhteiskunta tuputtaa lapsiperheille uutta ostettavaa. Osa siitä tuntui järjettömältä. Mahlio mietti, tarvitsiko pieni vauva todella erikoislautasia tai useampaa tuttipulloa.

Toisen lapsen syntymän jälkeen perhe laittoi liikakulutukselle tietoisen stopin. Kuopukselle saivat kelvata kierrätystavarat.

Jo ennen lapsia Mahlio oli kuluttanut vähän, syönyt kasvisruokaa ja kulkenut töihin pyörällä. Lasten syntymän myötä vastuullisesta kuluttamisesta tuli myös mukavuuskysymys.

”Haluan, että asiat hoituvat mahdollisimman vähällä vaivalla.”

Kotkalaiset Emilia Mahlio, Venla Liakka, Pihla Liakka ja Aaro Liakka syövät pääosin kasvisruokaa ja kuluttavat kohtuullisesti.

Vastuulliset valinnat ovat sujuvoittaneet arkea. Perhe hankki biokaasuauton, sillä sähköautoon ei ollut varaa. Kasvisruokaa he syövät, sillä se säilyy koti­talousopettajaäidin mukaan liharuokaa ­pidempään.

Harkitseva kuluttaminen on Mahlion ja hänen avomiehensä yhteinen juttu.

”Jos mieheni haluaa ostaa vaikkapa robotti-imurin, hän tutkii asiaa ensin puoli vuotta. Usein hän päätyy siihen, ettei halua ostaa koko juttua”, Mahlio sanoo ja nauraa.

Vastuullisuus kiinnostaa nuoria

Mahlion tarina on hieno osoitus siitä, että osa nuorista ja nuorista aikuisista on todella paneutunut vastuullisuuteen, sanoo tutkija ja markkinoinnin dosentti Essi Pöyry Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksesta.

Vastuullisuudella tarkoitetaan tuotteiden ja palveluiden ympäristö- ja ilmastonäkökulmien sekä ihmisoikeusasioiden edistämistä. Suomalainen kuormittaa ympäristöä eniten syömiseen, asumiseen ja liikenteeseen liittyvillä päästöillä. Yksittäinen kuluttaja voi tehdä vastuullisempia valintoja esimerkiksi panostamalla kasviperäiseen ruokaan sekä pohtimalla liikkumistapojaan ja kulutusvalintojaan.

Pöyry ei vetäisi nuoruuden ja vastuullisen kuluttamisen välille yhtäläisyysmerkkejä. Nuoret aikuiset ovat monimuotoinen joukko.

Julkisessa keskustelussa palstatilaa saavat eniten ultrapikamuotia tarjoavista Sheinistä ja Temusta vaatteita tilaavat nuoret tai vastaavasti ne, jotka ostavat vaatteensa vain kirpputoreilta. Esimerkiksi vaatteiden ostajina nuoret ovat yleensä jotakin ääripäiden väliltä.

Nuorten vaatteiden kuluttaminen on muuttunut osin vastuullisempaan suuntaan.

”Käytettyjen vaatteiden ostamiseen liittynyt stigma on nuorilta poistunut. Edellinen sukupolvi ajatteli, että vaatteet ostetaan mieluiten uutena”, Pöyry kertoo. Hän on tutkinut laajasti muun muassa sosiaalisen median ja kuluttamisen suhdetta.

Ruoan suhteen nuoret ovat tiedostavia kuluttajia, joiden ostopäätöksiin kestävyysasiat eivät kuitenkaan välttämättä vaikuta. Suuri osa nuorista aikuisista syö yhä liian vähän kasviksia ja liikaa punaista lihaa, jolla on suuret ilmastovaikutukset.

Alle 30-vuotiaat nuoret suosivat kuitenkin muita ikäryhmiä todennäköisemmin kasviproteiinipohjaisia vaihtoehtoja. Alle 35-vuotiaat aikuiset ostavat esimerkiksi tofua 2,5 kertaa enemmän kuin vanhemmat ikäluokat. Tämä selviää S-ryhmän omasta myyntidatasta.

VTT tekee parhaillaan tutkimusta siitä, miten kestävästi nuoret syövät. Alustavien tutkimustulosten mukaan osa nuorista ei tee kestäviä ruokavalintoja, sillä he pitävät vastuullisia valintoja vaikeina tai liian kalliina. Myös S-ryhmän datan perusteella esimerkiksi kalliimpi luomuruoka ei ole erityisen suosittua nuorten parissa.

”Mutta on myös nuoria, joille kestävyysarvot ovat niin tärkeitä, että ne ylittävät jopa taloudelliset esteet”, kertoo ravitsemustieteen professori Maijaliisa Erkkola Helsingin yliopistosta.

Positiivisia merkkejä on siis ilmassa, Erkkola huomauttaa. Hänen mukaansa suuri osa runsaasti punaista lihaa syövistä nuorista on valmis vähentämään punaisen lihan syöntiä.

Erkkola pohjaa havaintonsa Locard-tutkimukseen. Tampereen ja Helsingin yliopistojen Locard-tutkimus hyödyntää tieteellisessä tutkimuksessa S-ryhmän asiakasdataa vuosilta 2016–2017.

”Nuoret ovat valmiita radikaaleihinkin ratkaisuihin. Moni ajattelee, että olisi hyväksyttävää, että vastuulliset valinnat olisivat ainoita mahdollisia.”

”Olen aika säästäväinen”

Pellossa asuva Oskari Pantsar, 20, on esimerkki nuoresta, jota eivät vastuullisuuskysymykset juuri kiinnosta. Siitä huolimatta hän kuluttaa varsin maltillisesti.

Pantsar ei osta juurikaan uusia vaatteita tai tavaroita. Ruokapöytäänsä hän saa täydennystä kalastamalla. Itse tehdyt haukipullat ovat herkkua.

Pantsarin mielestä vastuullisuuskeskustelu ja ilmastonmuutos ovat saaneet viime vuosina julkisuudessa liikaa huomiota. Pantsarin ja hänen kaveripiirinsä puheenaiheisiin ne eivät juuri kuulu.

”Eivät nämä asiat ole mielessä juuri koskaan”, hän sanoo.

Tuleva liiketalouden opiskelija Oskari Pantsar, 20, työskentelee sahalla. Rahaa jää säästöön, mutta shoppailuun hän ei sorru.

Osa ilmastokriisin ratkaisuista tuntuu maaseudulla asuvan mielestä kaukaisilta. Pantsar ihmettelee muun muassa sähköautoilua. Pellossa talvipakkaset ovat kovia, eikä Pantsar usko, että nykyisten sähköautojen teho riittäisi paukkupakkasilla.

Kasvissyöntiin hän suhtautuu kuitenkin myönteisesti. Osa kasvisruoista maistuu, mutta täysin kasvissyöjäksi hän ei makusyistä ryhtyisi.

”Kyllä kasvikset hyväksi ovat, mutta parempi on, että syöpi myös lihaa.”

Turhaan kuluttamiseen Pantsar suhtautuu kriittisesti, sillä hänen mukaansa rahaa kannattaisi käyttää ylimääräisen tilpehöörin sijaan järkevästi, vaikkapa asuntolainan käsirahaan.

Tuleva liiketalouden opiskelija työskentelee tällä hetkellä sahalla, ja rahaa jää jo vähän sukan varteen. Shoppailemaan hän ei sorru. Oppi tulee kotoa, sillä Pantsarin vanhemmat ovat olleet säästäväisiä. Myös asuinpaikan sijainti maaseudulla vaikuttaa.

”Jos minulla olisi pääsy isoihin kauppoihin, tulisi varmasti ostettua enemmän. Mutta lähimpään kaupunkiin on sata kilometriä. Sinne en ainakaan vaatteiden takia lähde.”

Asuinpaikalla on tutkitusti vaikutusta kuluttamiseen, vahvistavat professori Erkkola ja tutkija Pöyry. Maaseudulla suomalaiset käyttävät vaatteisiin vähemmän rahaa kuin kaupungeissa.

Kasvipohjaista ruokaa ostetaan puolestaan eniten yliopistokaupungeissa. Eniten lihaa ja vähiten kasviksia suomalaiset syövät Pohjois-Suomessa.

Itä-Suomi taas erottuu kartalta siinä, että siellä marjastaminen, kalastaminen ja sienestäminen ovat voimissaan. Erityisesti vanhempi väestö korvaa idässä punaista lihaa kalalla.

Vaikka kuluttaminen vaihtelee asuinpaikan ja koulutustaustan mukaan, Erkkolasta ei ole mielekästä korostaa ääripäiden eroja.

”Locard-tutkimuksesta pystyttiin erottamaan suomalaisista hyvin lihapainotteiset ja kasviproteiineja suosivat, mutta suurin osa kotitalouksista on kuluttajina niin sanotusti keskellä.”

Lisää vastuuta keskiluokalle

Suomen valtion tavoitteena on olla hiilineutraali ja luonnonresursseja kestävästi hyödyntävä yhteiskunta vuonna 2035.

Tulevaisuudessa kestävien valintojen tekemisestä pitäisi tulla arkipäivää, sanoo professori Erkkola.

”Toivon, että tiedostavimmista valinnoista ei tule vain hyväosaisten omaa itsetyytyväisyyttä pönkittävä harraste, vaan kaikille mahdollinen ja erilaisia kuluttajia yhdistävä tekijä.”

Ilmastokriisin ratkaiseminen vaatii tekoja valtiolta, poliitikoilta, kuluttajilta ja yrityksiltä. Suunnannäyttäjinä toimivat myös ruoan kanssa tekemisissä olevat tahot, kuten ruokateollisuus ja kauppa, koulu- ja työpaikkaruokalat sekä ravintolat.

Tutkija Essi Pöyry on huolissaan puheesta, jota ilmastonmuutoksesta toisinaan kuulee etenkin vanhempien ihmisten suusta. Sen viesti on, että nuoret kyllä ratkaisevat ilmastokriisin, joten muiden ei tarvitse tehdä juurikaan mitään.

Pöyryn mielestä tämä ei ole siinäkään mielessä reilua, että vanhemmat ikäluokat kuluttavat nuoria enemmän.

”Käytettävissä oleva rahamäärä vaikuttaa paljon siihen, kuinka paljon kulutamme. Kuluttavan keskiluokan tulisi ottaa vastuuta kestävyyskysymyksistä pienituloisten nuorten sijaan.”

Nuorten valinnoilla on toki merkitystä, sillä eettisesti kuluttavasta nuoresta tulee myöhemmin todennäköisemmin eettisesti kuluttava aikuinen. Nuoret opettavat myös omille vanhemmilleen vastuullisuutta.

Asiantuntijat ovat kuitenkin yhtä mieltä siitä, ettei nuorille saisi asettaa liikaa paineita vastuullisuudesta. Professori Erkkola muistuttaa, että Suomessa on meneillään nuorten mielenterveyskriisi.

”Yhteiskunnallisten kestävyysaskeleiden pitäisi lähteä poliittisista päätöksistä. Yksilön ei tulisi musertua vastuun alle”, hän sanoo.

Nuoret tarvitsevat syyllistämisen sijaan kannustavia esimerkkejä eettisestä kuluttamisesta, Erkkola pohtii. Moni meistä myös kasvaa vastuullisuuteen, eikä nuoruuden kokeiluja, kuten vaikkapa pikamuodin ostamista tyylikokeilujen tarpeisiin, tarvitse liikaa hävetä.

”Eettisiä valintoja oppii tekemään myöhemmin, kun kasvuympäristö tarjoaa siihen mahdollisuuksia.”

Elämän murrosvaiheet ovat kuitenkin kestävien valintojen takia merkityksellisiä. Kun ihminen etsii identiteettiään, hän saattaa löytää myös kestävämpiä syömisen, ostamisen tai liikkumisen tapoja.

Myös vanhempien esimerkillä on merkitystä. Tutkimukset nimittäin osoittavat, että jo kaksivuotiaana tehdyt ruokavalinnat voivat siirtyä lapselta myöhempään aikuisuuteen.

Kauppa kannustaa kasvipohjaisuuteen

Kaupalla on valtava rooli siinä, että suomalaiset tekevät jatkossa kestävämpiä ruoka- ja kulutusvalintoja.

S-ryhmän tavoite on, että vuonna 2030 vähintään 65 prosenttia myydystä ruoasta olisi kasvipohjaista. Suunta näyttää hyvältä, sillä tämänhetkinen luku on 60 prosenttia.

S-ryhmän vastuullisuusjohtaja Nina Elomaa kertoo, että kauppa on jo innostanut suomalaisia lisäämään kasvipohjaisen ruoan kulutusta esimerkiksi asettelemalla kasviproteiineja houkuttelevaan kohtaan marketissa, mainostamalla sesonkivihanneksia, tarjoamalla kasvipohjaisia reseptejä ja luomalla uusia, kestävämpiä ruokavaihtoehtoja ravintoloihin.

Elomaa toteaa, että kaupan rooli on toki kaksijakoinen, sillä se ei voi tarjota tuotteita, joita kuluttajat eivät halua ostaa.

”Silti kauppa voi toimia kestävämpien valintojen suunnannäyttäjänä”, hän sanoo.

Kauppa on myös ottanut askelia kohti kiertotaloutta. Tampereen Sokoksella sijaitsee vaatteiden korjauspalvelu, ja Helsingissä ja Tampereella on kierrätysvaateosastot, jotka tekevät yhteistyötä Emmy-verkkokaupan kanssa.

Professori Erkkola pitää kaupan vastuullisuusmerkkejä kuluttajalle varsinaisena valintojen viidakkona. Kohtuullisuusmerkille olisi tilausta, sillä se helpottaisi valintojen tekemistä. Kestävämpien valintojen tekeminen ei ole kuluttajalle aina helppoa, kun on samaan aikaan mietittävä, tukeeko valinnallaan kotimaisuutta, eläinoikeuksia tai vaikkapa ilmastoa.

”Merkki tarkoittaisi, että tuote olisi useammalla mittarilla kohtuullinen valinta. Se auttaisi kuluttajaa valintojen viidakossa.”

Oskari voisi luopua autosta

Mistä luopuisit, jos vastuullisuus niin edellyttäisi?

Pellossa asuvalle Pantsarille autosta luopuminen ei tuottaisi tuskaa. Työmatka sahalle on niin lyhyt, että hän voisi hyvin kulkea sen polkupyörällä.

Kotkassa asuva Mahlio puolestaan ajattelee, että olisi onnellinen, jos ei tarvitsisi enää koskaan astua vaatekauppaan. Lisäksi hän olisi valmis luopumaan lasten kaverisynttäreille kiikutettavista lahjoista.

”Mutta tässä en ole vielä onnistunut, sillä lapsilleni tuntuu olevan tärkeää, että he saavat viedä kaverille jotakin lahjaksi. Olen kuitenkin suosinut itse tehtyjä lahjoja ja elämyslahjoja.”

Mahlio huomauttaa, että hänestä vastuullinen kuluttaminen ei lopulta tunnu luopumiselta, sillä elämään on tullut sen myötä lisää aikaa. Kun shoppailu ei kiinnosta, vapautuu aikaa muille harrastuksille. Kotikin on siistimpi, kun lastenhuoneet eivät pursua tavaraa.

S-ryhmän vastuullisuusjohtaja Nina Elomaa katsoo tulevaisuuteen toiveikkaasti.

Vihjeitä muutoksesta antaa 20-vuotias lapsi tuttavapiireineen. Jälkikasvu muistuttaa äitiään, että kaikkea ei tarvitse omistaa itse. Nuorten maailmassa on täysin tavallista lainata tavaraa.

”Se mikä elämässä on tärkeää, tuntuu olevan nuorilla erilaista kuin vanhemmilla sukupolvilla. Siksi uskon, että kuluttaminen muuttuu tulevaisuudessa voimakkaasti.”

Miten nuoret aikuiset ostavat?

Tofu kiinnostaa etelässä. Maan keskiarvoon verrattuna alle 35-vuotiaat ostavat eniten tofua Uudellamaalla, vähiten Etelä-Pohjanmaalla. Lähde: S-ryhmän myyntidata vuosilta 2019–2023, 18–64-vuotiaat asiakasomistajat

Peruna maistuu lännessä. Maan keskiarvoon verrattuna alle 35-vuotiaat ostavat eniten perunaa Keski-Pohjanmaalla, vähiten Pohjois-Karjalassa. Lähde: S-ryhmän myyntidata vuosilta 2019–2023, 18–64-vuotiaat asiakasomistajat

Kaurajuoma on nuorten juttu pohjoisessa. Näillä alueilla alle 35-vuotiaat ostavat selvästi enemmän kaurajuomia kuin yli 35-vuotiaat. Eniten kaurajuomia kaikissa ikäryhmissä ostetaan Uudellamaalla ja Pirkanmaalla. Lähde: S-ryhmän myyntidata vuosilta 2019–2023, 18–64-vuotiaat asiakasomistajat

Vähemmän muovia. Näillä alueilla alle 35-vuotiaiden muovikassien ostaminen on vuosien 2019 ja 2023 välillä vähentynyt kappalemääräisesti eniten koko maan keskiarvoon verrattuna. Lähde: S-ryhmän myyntidata vuosilta 2019–2023, 18–64-­vuotiaat asiakasomistajat

Jutun kuvitukset on toteuttanut helsinkiläinen taiteilija Riikka Fransila, joka tekee kollaaseja pääosin 50-luvun kierrätysmateriaalista.

Lue myös