Miesten muoti
Kravatti vai rusetti kaulaan? Turon suunnittelija kertoo, kumpi on trendikkäämpi
Suomalainen pukuvalmistaja Turo teki taannoin rohkean uudistuksen, joka laski myyntiä. Onneksi pokka piti.
Janne Antikaisen mukaan alkuperäisestä Turosta on yhä jäljellä yrittäjähenkisyys ja laadun arvostaminen. ”Istuvuus ja kangas ovat kaiken lähtökohtia.”
Teksti: Sami Sykkö
Kuvat: Aleksi Poutanen
13.11.2024 | Päivitetty 13.11.2024
Mallinuken yllä on vaaleanpunainen miesten puku, jossa on elegantti leikkaus ja kaunis kangas. Puku on Turon ensi kesän malliston – ja yrityksen Helsingin Sörnäisissä sijaitsevan showroomin – väripilkku.
Muuten pukumiesten maailmassa jatketaan klassisella tyylillä: tangoilla roikkuu vaatteita, joiden värit liukuvat sinisestä harmaaseen ja viininpunaisesta tummanvihreän kautta mustaan.
”Olemme ajattomia”, Turon toimitusjohtaja Janne Antikainen sanoo.
Se on totta. On vaikea sanoa, miltä vuodelta puvut, irtotakit ja päällysmanttelit ovat. Sama näkyy räätälin- ja vaatturinliikkeissäkin: klassikot kulkevat vaatemaailmassa omalla raiteellaan. Vuosien kuluessa malleja tarvitsee hioa vain hieman, sillä pukujen perustukset toimivat aina.
”Miesten muodissa muutokset ovat hitaita. Vaatteitamme voi käyttää vuosia.”
Pikamuodin ajassa se on tärkeä viesti.
”Ajattomuus on ajankohtaisempaa kuin koskaan.”
”Ajattomuus on ajankohtaisempaa kuin koskaan. Second hand -kaupassa ajattomien vaatteiden arvo kestää trendivaatteita paremmin”, Antikainen sanoo. Hän viittaa siihen, että ajaton on samalla aina myös ajankohtainen.
”Näin ajattoman tuotteen ostaminen voi olla myös investointi.”
Myös Turon arvo on kestänyt. Jos jokin miesten pukuvalmistaja tunnetaan Suomessa niin Turo. Merkillä on pitkät perinteet suomalaisen miehen vaatekaapissa – ja Kuopiossa.
Turon mallistosta löytyy klassisten värien lisäksi myös rohkeampia sävyjä.
Asepukuja armeijalle
Turon tarina alkoi Kuopiossa vuonna 1938. Yrityksen perustivat Veikko Räsänen, Veijo Taskinen ja Oiva Turunen. Aluksi Turo valmisti työvaatteita. Vain vuosi yrityksen perustamisen jälkeen syttyi talvisota, ja Turo alkoi tehtailla myös armeijan asepukuja. Seuraavaksi valmistettiin telttoja, laukkuja ja retkeilyvälineitäkin – ja tietenkin pukuja ja muita herrainvaatteita.
Turon menneisyys on komea. Yritys kasvoi ja kehittyi niin, että 1970-luvulla se oli koko Skandinavian suurin miesten pukujen valmistaja. 1980-luvun puolivälissä Turo työllisti jo lähes 1 500 henkeä. Silloin elettiin kotimaisen vaatetusteollisuuden kultakautta, aikaa ennen halpatuontia.
Nykyisin on vaikea kuvitella, että suomalaisen työn edullisuuden ansiosta Turon tehtailla tehtiin esimerkiksi brittiläisen Marks & Spencerin vaatteita.
”Kuukausittain Britanniaan lähti jumbojetillinen vaatteita: smokkeja ja pukuja.”
Sitten yrityksen johdossa tehtiin tukku huonoja päätöksiä. Antikaisen mukaan yritys laajentui 1980-luvulla liikaa. Turo osti Rukan ja panosti muovipäällysteisiin kankaisiin.
Tuloksena oli konkurssi vuonna 1988. Mutta pian Turo nousi tuhkasta uusien rahoittajien ansiosta ja sinnitteli eteenpäin.
Kaavat uusiksi
Kuopiossa kauppatieteitä opiskellut Janne Antikainen tuli taloon töihin vuonna 2006. Harjoittelijana aloittanut Antikainen eteni nopeasti. Hänet nimettiin ensin talousjohtajaksi ja vuonna 2014 toimitusjohtajaksi. Hän myös omistaa Turosta viidenneksen.
”Kun tulin taloon, meillä oli vielä omaa tuotantoakin Kuopiossa.”
Nykyisin vaatteet ommellaan Liettuassa ja Turkissa. Antikaisen aikana bisneksen kaavat on muutenkin laitettu uusiksi.
”Olemme uudistaneet brändin, mallistot ja kauppakonseptin.”
Suunnittelijaduo Anna Ahonen ja Katariina Lamberg kehitti Turolle uuden vetävämmän logon ja graafisen ilmeen. Omia myymälöitäkin avattiin, jotta brändimielikuva saataisiin muuttumaan.
”Halusimme saada omiin käsiimme sen, miltä brändi näyttää ja millaista mallistoa myymme. Ensimmäinen shop-in-shop avattiin Helsingin Sokokselle vuonna 2015.”
Aiemmin Turo näytti Antikaisen mukaan siltä, mitä vaatteita kauppojen sisäänostajat ostivat – siltä, mikä oli myynyt edellisvuonna.
Omissa myymälöissä perinteiset tummat puvut pantiin piiloon kaappeihin ja paraatipaikoille nostettiin jännittävämmät tuotteet.
”Myyjän pitää osata myös sanoa, ettei tämä ole sinulle paras vaate”, Janne Antikainen toteaa.
Myös mallistot ja kangasvalikoimat uudistettiin. Vaatteisiin alettiin valita kankaita esimerkiksi laadustaan tunnetulta italialaiselta Loro Pianalta. Myymälöiden valikoimaa laajennettiin, ja kauppoihin ilmestyivät paidat, neuleet, vyöt, kravatit, rusetit ja kengät.
Sitten Turo alkoi tarjota mittapukupalvelua, jotta asiakkaat voivat valita vaatteisiinsa mallin, kankaan, napit ja vuorikankaan.
”Mittapukupalvelu on yksi tärkeimpiä meidän tyyppisemme brändin mielikuvan rakentajia.”
Aluksi kävi kuitenkin niin kuin isoissa uudistuksissa usein käy: myynti laski. Onneksi Turon pokka piti ja tase kesti: parin vuoden kuluttua eli vuonna 2016 suunta muuttui – ja tulos ampaisi ylöspäin.
”Meidät tunnettiin pukutalona, mutta pikkuhiljaa kuluttajat ovat alkaneet huomata, että meiltä löytyy muutakin, esimerkiksi korkealaatuisia neuleita.”
Sokoksilla on ollut tärkeä rooli Turon menestyksessä.
”Olemme tehneet pitkään yhteistyötä. Meillä on shoppeja kuudella Sokoksella.”
Laadukkailla kankailla on pukumuodissa valtava merkitys.
Vaatteita, joihin ei kyllästy
Mutta kuka Turon vaatteet oikein suunnittelee? Yksi suunnittelijoista on Lassi Järvelä, jolla onkin Turon kaltaiselle yritykselle paras mahdollinen koulutus. Järvelä on käynyt räätälikoulun Helsingissä ja opiskellut muotia yhdessä maailman kuuluisimmista vaatealan kouluista, Central Saint Martinsissa Lontoossa.
”Turon vaatteet saavat olla näyttäviä, mutta eivät kertakäyttöisiä. Yritämme tehdä vaatteita, joihin ei kyllästy nopeasti”, Järvelä kertoo.
Miesten pukujen suunnittelijana hän taiteilee kahden maailman välillä. Räätäleiden tekniikat ovat kehittyneet satojen vuosien aikana, joten niitä ei kannata muuttaa.
Central Saint Martinsissa Järvelää puolestaan opetettiin ideoimaan uutta.
”Yritämme tehdä vaatteita, joihin ei kyllästy nopeasti”, suunnittelija Lassi Järvelä sanoo.
Järvelällä on Turossa myös missio.
”Yritämme ujuttaa vähän enemmän luksusta ihmisten arkeen. Että käytettäisiin vähemmän hupparia ja enemmän puvuntakkia.”
Huippumuodissa on Järvelän mukaan usein kyse shokeeraamisesta ja perinteiden haastamisesta. Pukujen suunnittelussa pätevät toiset lait.
Olkatoppaukset tekevät paluuta, mutta rusettien aikakausi on toistaiseksi ohi.
”Kankaat ovat isommassa roolissa, sillä tässä ei pelata näyttävillä silhueteilla tai printeillä.”
Mutta trendejäkin näkyy. Olkatoppaukset tekevät paluuta, mutta rusettien aikakausi on toistaiseksi ohi. Vielä muutama vuosi sitten Järvelä oli häissä, joissa kaikilla miesvierailla oli kaulassaan rusetit.
”Siihen aikaan myimme Turolla kaikki rusetit, jotka saimme”, Lassi Järvelä sanoo.
Sittemmin tuuli on kääntynyt ja nuoremmillakin miehillä keikkuu kaulassaan kravatti.
”Nyt solmio tuntuu juhlissa freesiltä.”
Turo
Perustettiin Kuopiossa vuonna 1938.
Liikevaihto on seitsemän miljoonaa. Koko konsernin liikevaihto on 12,5 miljoonaa.
Kaavoja varten mitattiin aikoinaan 1 000 miestä.
Tutkimusten mukaan yksi Suomen tunnetuimmista vaatebrändeistä.
Yksi Turon kuuluisimmista mainoskampanjoista julisti: ”Turon housuissa sykkii lämmin sydän.”
Vuonna 2000 Turo osti norjalaisen Frislid-pukuyrityksen.
Nykyisin Turo-konsernin liikevaihdosta tulee 40 prosenttia Norjasta, 50 prosenttia Suomesta ja 10 prosenttia Ruotsista ja Baltiasta.
Lue myös
Tee arjestasi helpompaa ja herkullisempaa!
Tilaa Yhteishyvän uutiskirje, niin saat ajankohtaiset reseptit ja arkea helpottavat vinkit suoraan sähköpostiisi.
Uusimmat jutut sähköpostiisiTilaa Yhteishyvän uutiskirje, niin saat ajankohtaiset reseptit ja arkea helpottavat vinkit suoraan sähköpostiisi.