Suomalaiset shoppailivat kotisohvalta jo sata vuotta sitten – 1900-luvun alussa postimyynnistä tilattiin alkoholia ja ehkäisyvälineitä

Netti mahdollistaa sen, että verkosta voi tilata kotiin lähes mitä tahansa. Kotisohvalta shoppailu ei kuitenkaan ole uusi ilmiö, sillä suomalaiset ostivat postimyynnistä jo yli sata vuotta sitten. Silloin kotiin saattoi tilata lähes mitä tahansa, mitä kuluttajamarkkinoilla oli saatavilla: kaikkea aina alkoholista aseisiin.

Myös intiimihygieniaan ja ehkäisyyn liittyvät tuotteet olivat suosittuja postitse tilattavia tavaroita 1900-luvun alun Suomessa. Ne sai postimyynnistä suoraan kotiin huomiota herättämättömästi, eikä niitä näin tarvinnut noutaa kotipitäjän apteekista.

Vuoteen 1939 saakka postimyynnin merkittävin tuote oli kuitenkin polkupyörä. Valmisvaatteet valtasivat markkinan vasta sodan jälkeen.

Valmisvaatteet valtasivat markkinan sodan jälkeen.

Nykyään suomalaiset ostavat verkosta erityisesti vaatteita, ruokaa ja elektroniikkaa mutta yhä useammin myös palveluita, kuten vakuutuksia, suoratoistopalveluita sekä matka- ja tapahtumalippuja.

Etämyynti ei ole uusi ilmiö

Postimyynnin maailmanvalloitus alkoi vuonna 1867, kun pariisilainen Au Bon Marché -tavaratalo julkaisi 500-sivuisen tekstiilien tuotekatalogin.

Yhdysvalloissa postimyynnin pioneeri oli Montgomery Ward vuodesta 1872 lähtien. Yritys myönsi tuotteilleen palautusoikeuden. Alan jättiläiseksi nousi Sears, Roebuck & Co, joka aloitti toimintansa vuonna 1886.

Suomessa K. J. Gummerus lähetti jo 1870-luvulla Kyläkirjasto-aikakauslehden mukana tieto- ja kaunokirjoja ympäri maata. Maamme ensimmäinen varsinainen postimyyjä oli vaasalainen kauppias Eino Louhivuori (1871–1926). Asiamiesten ja tuoteluetteloiden välityksellä tapahtunut myynti alkoi vuonna 1897, ja vuosien varrella Louhivuori myi erityisesti kelloja, ompelukoneita sekä ”mies- ja naispolkupyöriä”.

84 sivua, yli 600 tuotetta

SOK lanseerasi oman toimitusmyyntinsä syyskuussa 1959. Kun postimyynnissä posti kuljetti tilatut tuotteet suoraan kotiin, toimitusmyynnissä ne noudettiin valitusta myymälästä.

SOK:n ensimmäisessä toimitusmyyntikuvastossa oli 84 sivua, joilla esiteltiin vaatteita, posliini- ja fajanssiastioita, taloustavaraa, työkaluja, ulkoiluvarusteita ja urheiluvälineitä, kelloja, kameroita, kirjoituskoneita sekä huonekaluja.

Suomen kohoava elintaso avautui selailijalle houkuttelevina aukeamina, joissa oli tarkat hintatiedot, mitat ja kokotaulukot. Yli kuudestasadasta tuotteesta kaksisataa oli SOK:n omaa tuotantoa.

Ensimmäisessä toimitusmyyntikuvastossa myytiin muun muassa vaatteita, astioita ja työkaluja.

Toimitusmyynti tehtiin asiakkaalle helpoksi. Tämän tarvitsi vain etsiä toimitusmyyntikatalogista haluamansa tuotteet, soittaa lähikauppaan ja ilmoittaa valitsemansa tuotteen tilausnumero. Tuote saapui viikon kuluessa myymälään, josta asiakas sai käydä sen lunastamassa. Ennen maksun suorittamista asiakas saattoi tarkastaa tuotteen ja saada myymälästä opastusta sen käyttämiseen.

SOK:n pääjohtaja, vuorineuvos Paavo Viding perusteli toimitusmyyntiä kasvaneella kysynnällä ja paremmalla palvelulla. Hän korosti myös asiakasystävällisyyttä: koko perhe saattoi kerääntyä luettelon ääreen, tutkia sitä rauhassa kotosalla ja tehdä sitten valintansa harkitusti.

Vaasalainen konttorinjohtaja J. V. Vaahtoniemi raportoi marraskuussa 1959, että eniten oli myyty naisten nailonvelour-puseroita ja kotileninkejä, lasten suojapukuja sekä miesten urheilupuseroita. Myös rintaliivejä, nuorten keinonahkapusakoita ja Arabian Liekki-sarjan tuotteita oli tilattu paljon.

SOK:n toimitusmyynti perustui sen omiin logistiikkaketjuihin, joiden ansiosta Suomen jokainen osuuskauppa saattoi tarjota tilauspalvelun. Perinteinen 1900-luvun postimyynti puolestaan luotti tehokkaaseen ja luotettavaan postinjakeluun.

Lähteet: Osuuskauppalehti 1959–1960; Jenna Peltonen et al: Paketoituja unelmia. Etäostamisen historia kaukomatkoista postimyyntiin ja verkkokauppaan. Postimuseo 2023; Päähinnasto N:o 30. Eino Louhivuori 1925; Yhteishyvä 1959–1960.

Kirjoittaja on helsinkiläinen kirjailija ja taidehistorioitsija Anna Kortelainen.