Internet Explorer -selainta ei enää aktiivisesti tueta. Suosittelemme käyttämään sivustoamme esimerkiksi Google Chrome tai Mozilla Firefox -selaimilla.
Sokos-tavaratalot

2020-luvulla pikamuodin aikakausi on tekemässä tilaa vastuullisuuden ja laadun arvostukselle. Asiakkaat pohtivat valinnoissaan vaatteen elinkaarta. Suomalaisten brändien arvostus on nousussa.

Muodin vuosikymmenet – lue, millaisen matkan Sokos ja suomalainen muoti ovat kulkeneet vuodesta 1952 tähän päivään

Teksti:
Kaisa Hako
Kuvat:
Atte Tanner, SOK-arkisto
Julkaistu: 28.3.2022
Muokattu: 28.3.2022
Sokos-tavaratalot ovat 70 vuoden ajan heijastelleet oman aikansa ilmiöitä ja suomalaisten mielenliikkeitä. Teimme aikamatkan muodin maailmaan.

Sokos-tavaratalojen 70-vuotinen tarina kutsuu matkalle muodin vuosikymmeniin. Se alkaa 1950-luvun kangasosastolta ja yltää 2020-luvun globaaleihin someilmiöihin.

1952

Vuosi on toivoa ja intoa tulvillaan. Levylautasilla soivat Metro-tytöt ja Delta Rhythm Boys, sillä nuorisoa villitsevä rock’n roll on vasta matkalla Suomeen. Hurmaava Armi Kuusela kruunataan Miss Universumiksi, ja kansakunta melkein sekoaa onnesta.

Sodasta selviytynyt Suomi on heittäytynyt suurella innolla Helsingin olympialaisten järjestämiseen. Sitä varten rakennetaan uusi Seutulan lentoasemakin. Kisoissa yleisö jonottaa innostuneena tähtijuoksija Emil ”Satupekka” Zatopekin nimikirjoituksia, mutta myös uutuusjuoma Coca-Colaa.

Kansakunnan tähtihetken kynnyksellä, maaliskuun 17. päivänä, Helsingin sydämeen on avattu osuuskauppaliikkeen hartaasti valmistelema Sokos-tavaratalo.

Myymäläkalusteet ovat jalopuuta, kuten jalavaa, mahonkia ja saarnia. Mainonnassaan tavaratalo korostaa järkihankintoja, kuten rauta- ja taloustavaroita. Vielä ei ole osastoa esimerkiksi naisten leningeille ja hatuille, mutta kangasosastolla käy kuhina.

Sodan ja niukkuuden jälkeen vaatteisiin janotaan kauneutta: kapeita vyötäröitä, runsaita helmoja – nyt, kun kangasta vihdoinkin on taas saatavilla. Uusia tyylejä omaksutaan elokuvatähdiltä ja Burda-kaavalehdistä. Marimekko on jo perustettu, mutta valmisvaateteollisuus on pientä ja kokeilevaa. Suomessa on vielä tavallista, että vaatteet valmistetaan kotona tai ompelimoissa ateljeetyönä.

Muodin ja kauneuden tärkeys naisasiakkaille hoksataan Sokoksella nopeasti.

1974

Parikymppinen Orvokki Paasikoski on hakenut töihin somistajaksi Tampereen upouuteen Sokos-tavarataloon, jonka avautuminen on kaupunkilaisille merkkitapaus.

Räväkällä ja tiedostavalla 1970-luvulla kansakunta maalaa keittiönkaapit auringonkeltaisiksi ja äänittää radiosta kasetille Hurriganesia ja Irwin Goodmania. Presidenttinä on Kekkonen, kuinkas muuten.

Tasa-arvoasioiden ajankohtaisuus ilmenee unisex-pukeutumisena, kuten samanlaisina vakosamettihousupukuina miesten ja naisten yllä. Farmarihousut ja t-paidat ovat nuorison perusasu. Lahkeet ovat leveitä, ja kengissä on muhkeat tolppakorot. Muodin virtaukset imetään ulkomailta, mutta vaatteet valmistetaan Suomessa.

Orvokki Paasikoski kulkee Tampereen katuja näyttävästi mikrosortsi-lappuhaalareihin ja reisimittaisiin mustiin saapikkaisiin sonnustautuneena.

Tavarataloketju on laajimmillaan: 1970-luvun alussa erikokoisia Sokoksia on peräti 107 ympäri Suomea.

Helsingin Sokoksessa on koettu näyttävä seurapiiritapaus vuonna 1970, kun Britannian prinssi Philip vieraili tavaratalossa ja hankki sieltä pilkkiongen.

Tampereellakin tapahtuu. Aira Samulinin muodikkaan Rytmikkäät-tanssikoulun farkkushow-kiertue vetää kansaa tavarataloon. Tanssijoiden yllä on kuumimpia farkku-uutuuksia, discohitit soivat.

Orvokki Paasikoski nauttii, kun saa käyttää luovuuttaan ja somistaa Sokoksen näyttäviä ikkunoita. Hämeenkadun ja Kuninkaankadun kulmaikkunassa on valtava pyörivä alusta, johon rakennetaan asuista teemakokonaisuuksia.

”Kerran teimme koko seinän mittaisen farkkuikkunan, jonka teemana oli nyrkkeily. Pyörivällä alustalla oli nyrkkeilykehä nukkeineen, niillä nyrkkeilyhanskat ja puhekuplat”, Paasikoski kertoo.

1987

Dingo-hysterian kuumin vaihe on nähty. Baareissa juodaan sininen enkeli -drinkkejä, ja Bogart Co:n hitti All the Best Girls soi. Illan päätteeksi tanssilattialta keräillään olkatoppauksia, jotka paisuttavat vaatteiden hartialinjat hurjiin mittasuhteisiin. Hiukset pöyhitään isoiksi kiharapilviksi. Talouden optimismi ja kiihtyvä nousukausi kuvastuivat vaatteissa heleinä pastelliväreinä ja liioitteluna. Vielä ei onneksi aavisteta, että seuraavan vuosikymmenen alussa Suomi romahtaa lamaan.

Kansa jumppaa Jane Fondan tahdissa ja katselee televisiosta Miami Vicea, jonka tähdellä Don Johnsonilla on valkoisen bleiserin alla vaaleanpunainen t-paita. Mäkikotka Matti Nykänen hyppää menestykseen yhä uudelleen. Vapaa-ajalla hän vaihtaa hyppypuvun kivipestyihin porkkanamallisiin farkkuihin.

1980-luku on suomalaiselle vaateteollisuudelle kukoistavaa aikaa. Sokoksilla myydään muun muassa Lee Cooperin, Design-Tuotteen, PTA:n, Piretan, Sataneuleen, Friitalan ja Polan vaatteita. Tavaratalojen ketju on nyt tiivistynyt muutamaan kymmeneen ja painottunut isommille paikkakunnille.

Kaija Eerola on aloittanut vaatemyyjänä uudella Lahden Sokoksella vuonna 1983 ja siirtynyt pian vastaamaan nuortenosastosta. Asiakkaille järjestetään monenlaista vipinää. On muotinäytöksiä huippumalleineen ja tietenkin missikierroksia. ”Vastavalittu missi saattoi vetää tavaratalon kolme kerrosta ihan täyteen ihmisiä”, Eerola muistelee.

Tavaratalo on kaupunkilaisille kohtaamispaikka. Lauantaisin tälläydytään ja tullaan tapaamaan ystäviä ja haistelemaan trendejä.

2010

Radiossa soi viikosta toiseen Jenni Vartiainen. Suomen kansa omaksuu hokemia uutuusohjelma Putouksesta ja heittäytyy huomattavalla intohimolla seuraamaan Ruotsin prinsessa Victorian häähumua.

Vuonna 2008 alkanut maailmanlaajuinen finanssikriisi on vielä tuore. Niin talouden kuin muodinkin liikkeet tuntuvat sähäkästi joka mantereella, ja 10-luvun alulle leimallista on kansainvälisten merkkien ja pikamuodin suosio. Prinsessa Victoria ja presidentin rouva Michelle Obamakin nähdään ajan hengen mukaisesti edullisiin ketjuvaatteisiin pukeutuneina. Suomalaiset vaatebrändit ovat 1990-luvun laman jäljiltä harvassa.

Internetin aikakaudella tyyliesikuviksi ovat nousseet muotibloggaajat. Heitä seurataan ahkerasti, ja heidän vanavedessään himoitaan jättikäsilaukkuja, näyttäviä kaulakoruja, kynähameita, tuubihuiveja ja huippukorkeita korkoja. Leggingsit ja tunikat ovat tulleet jäädäkseen.

Hakaniemen Sokoksella miesten muodin parissa työskentelevä Tomi Suokas huomaa vähittäisen muutoksen: enää miesten pukuosastolla ei myydä kahtasataa samanlaista kauden bleiseriä. Yksilöllinen oman tyylin etsintä alkaa kiinnostaa miehiäkin. Eräs tyyli-ikoneista on jalkapalloilija David Beckham, jonka ennakkoluuloton asenne rohkaisee.

Pukeutumiselle leimallista on muodin syklien nopeutuminen, yhtenäisten trendien pirstaloituminen ja monien tyylien rinnakkaisuus.

Sokos-ketjussakin on huomattu, että asiakas surffaa verkossa hinta- ja trenditietoisena. Kivijalkakauppojen rinnalle aukeaa Sokos.fi, ja tavaratalojen myymäläneliöt alkavat tiivistyä.

2020

Rovaniemellä avataan uusin Sokos. Ketjun laajuus on nyt napakat 20 tavarataloa, painopisteenä muoti, kauneus ja koti. Mutta kukapa olisi vuoden alussa voinut arvata, että elokuisissa avajaisissa on erityisellä tavalla huomioitava terveysturvallisuus? Koronaviruspandemia on myllännyt elämän ylösalaisin. Rajoitusten puristuksissa suomalaiset ryntäävät ulos retkeilemään, leipovat hiivahyllyt tyhjiksi ja katselevat sarjoja suoratoistopalveluista.

Pukeutumisen trendejä ei pandemiakaan hillitse, sillä vaikutteet leviävät valon nopeudella somekanavissa, kuten Instagramissa, Youtubessa ja TikTokissa. Kun Kimi Räikkönen näyttäytyy Makian vaatteissa tai uutisankkuri Keijo Leppänen vaihtaa kravatin rusettiin, vaatekaupassa syntyy vipinää.

”Kun somevaikuttaja tiktokkaa, se liikuttaa yllättävän isosti”, sanoo Tomi Suokas, joka työskentelee nyt Sokos-ketjun miesten pukeutumisen valikoimapäällikkönä.

2020-luvulla pukeutumista leimaavat mukavuus ja vapaus. On leveitä lahkeita, väljiä linjoja sekä liikunnan maailmasta vaikutteita saanutta athleisure-tyyliä. Joogahousuissa voi mennä kauppaan ja kukkamekon kanssa pukea lenkkarit.

Fashion Finlandin päätoimittaja Sami Sykkö toteaa, että 2000-luvun kuluessa miehetkin ovat löytäneet pukeutumisen ilon, joka 1900-luvun ajan oli pitkälti hukassa.

”Vielä 1800-luvulla miehet olivat riikinkukkoja. Se kaikki katosi 1900-luvun univormumaisuuteen”, Sykkö kuvailee. Hän toimi katalogikuvausten teinimallina 1980-luvulla ja muistaa, miten ennenkuulumatonta oli, kun hänet kuvauksissa puettiin punaiseen collegepuseroon. Nyt värien ilo ja tyyleillä leikittely ovat tavoittamassa miehet jälleen.

Pukeutumisen syvät trendit liittyvät 2020-luvulla vaatteiden tuotantoon ja alkuperään. Ympäristötietoisuuden myötä lähituotannon ja suomalaisten brändien arvostus nousevat kohisten.

Pikamuodin aikakausi on tekemässä tilaa vastuullisuuden ja laadun arvostukselle, ja yhä useammin asiakkaat pohtivat valinnoissaan vaatteen elinkaarta. Tomi Suokas ennustaa, että se heijastuu myös klassisen pukeutumisen uutena nousuna.

”Pandemian päätyttyä syntyy entistä suurempi halu pukeutua kauniisti.”

Lähteet: Fashion Finlandin päätoimittaja Sami Sykön, historioitsija Anna Kortelaisen sekä Sokoksen ketjujohtaja Mika Laakson haastattelut. Sekä: Ylen elävä arkisto; Sarantola-Weiss, Minna: Reilusti ruskeaa. 1970-luvun arkea; Mitä Missä Milloin 1988 -vuosikirja; Mitä Missä Milloin 2011 -vuosikirja; Yhteishyvä 5.3.1952, Yhteishyvä 19.3.1952, Yhteishyvä 11.9.1957, Yhteishyvä 30.9.1970.

Lue lisää

Lisää aiheesta