Ruoasta on tullut monelle suomalaiselle tärkeä identiteetin rakentamisen väline. Tutkijat puhuvat niin sanotusta identiteettisyöjästä. Hän noudattaa tiettyä, ehkä hyvinkin tiukkaa, ruokavaliota ja määrittää itseään ja maailmankuvaansa sen perusteella, mitä suuhunsa laittaa. Identiteettisyöjä julkaisee Facebookissa tai kuvapalvelu Instagramissa kuvia syömistään ruoka-annoksista tai ostamistaan laadukkaista raaka-aineista.
"Identiteettisyöjän minäkuva ja itsetunto saavat polttoainetta muiden sosiaalisessa mediassa antamasta palautteesta ja ihailevista kommenteista", sanoo markkinoinnin professori Harri Luomala Vaasan yliopistosta.
Identiteetin rakentaminen ruokavalion avulla ei Luomalan mukaan liity mihinkään tiettyyn koulutustasoon, asuinpaikkaan tai elämäntilanteeseen. Ruokaan voi hurahtaa niin nuori kaupunkilainen opiskelija kuin keski-iän ylittänyt maaseudun asukas.
Raakaruokaa ja dieettejä
Ruokapuheen lisääntyminen liittyy Harri Luomalan mukaan muun muassa suomalaisten kasvaneeseen tulotasoon ja ruokakauppojen entistä suurempaan valikoimaan. Kuluttaja voi valita kaupasta juuri itsensä näköisiä tuotteita ja mainostaa ostosvalintojaan netissä.
Uudet ruokatrendit nousevat nykyään julkisuuteen aiempaa nopeammin varsinkin sosiaalisen median rummuttamana. Pari vuotta sitten karppaus oli kuumin dieetti, tänä vuonna on kohistu gluteenittomasta ruokavaliosta, paleodieetistä ja raakaruoasta.
Ruokakulttuurin professori Johanna Mäkelä Helsingin yliopistosta arvioi, että useille nykyisille ruokatrendeille on ominaista se, mitä ei syö, ei niinkään se, mitä syö. Lautaselta jätetään pois esimerkiksi viljatuotteet, rasva, liha tai peruna.
"Aiemmin jonkin ruoan tai raaka-aineen jättäminen pois ruokavaliosta liittyi allergioihin. Nykyään valinnat ovat yhä useammin eettisiä ja terveydellisiä", Mäkelä toteaa.
Kuulutko ruokaheimoon?
Ruokareseptit ja tiedot ruokatrendeistä leviävät erityisesti blogien kautta. Harri Luomalan mukaan suosittujen ruokablogien pitäjät ovat eräänlaisia mielipidejohtajia.
"He voivat vaikuttaa ruokatrendien syntymiseen", Luomala sanoo.
Uusi ilmiö on Johanna Mäkelän mukaan "maallikkoasiantuntijoiden" roolin kasvu. Suosittujen ravintoblogien pitäjät esittävät blogeissaan virallisesta linjasta poikkeavia suosituksia. Mäkelän mukaan viranomaisten ravintosuosituksia saa kyseenalaistaa, mutta sosiaalisessa mediassa esitettyihin suosituksiin kannattaa suhtautua kriittisesti.
Ruokainnostukseen liittyy paljon myönteisiä ilmiöitä, kuten terveystietoisuuden ja yhteisöllisyyden lisääntyminen. Mäkelä puhuu ruokaheimoista. Niillä hän tarkoittaa esimerkiksi vannoutuneita erikoiskahvien harrastajia tai ystäväporukoita, jotka kokoontuvat toistensa luo kokeilemaan uusia, jännittäviä reseptejä. Ruoka tai juoma ei ole heille vain vatsantäytettä vaan rakas harrastus ja inspiroiva sosiaalisuuden muoto.
Useat ostavat kaupasta itsensä näköisiä tuotteita ja mainostavat valintojaan netissä.