110 vuotta Yhteishyvän historiaa

1905: Ensimmäinen Yhteishyvä

Ulkomaisten esikuvien mukaista osuustoimintaa virisi 1800-luvun lopulla eri puolille Suomea. Kun vuosisata vaihtui ja osuustoimintalaki tuli voimaan, pieniä paikallisia osuuskauppoja syntyi kymmenittäin niin maalle kuin kaupunkeihin. Keskusliike SOK perustettiin edistämään osuuskauppojen maanlaajuista yhteistyötä. SOK:n tehtävänä oli esimerkiksi levittää osuustoiminta-aatetta ja neuvoa kauppoja liiketoiminnassa.

Keskusliikkeen neuvontatyöhön liittyi myös Yhteishyvä-lehden lähtölaukaus. Osuuskauppojen ja kuluttajien äänenkannattajan ensimmäiseksi päätoimittajaksi suostui, "joskin epäillen", SOK:n neuvojana työskennellyt Jalmari Sahlbom.

Lehden ensimmäinen numero, n:o 0, ilmestyi tammikuussa 1905. Pääkirjoituksessa myöhemmin SOK:n toimitusjohtajaksi valittu Sahlbom korostaa, että suurin osuuskauppojen kohtaamista vaikeuksista on jäsenten heikko yhteistunne.

Aluksi kerran kuussa ja myöhemmin viikoittain ilmestynyt Yhteishyvä oli kirjanen, joka loi osuuskauppaväkeen yhteishenkeä ja julkaisi kaupanpidon kannalta tärkeää tietoa. Levikki oli ensialkuun vaatimaton, mutta tilaajat olivat osuuskauppojen aktiivijäseniä, joiden kautta tieto levisi laajemmallekin piirille. Lehteä tehtiin pitkään tappiolla, koska tilausmaksu haluttiin pitää alhaisena.

Kaupallisen ja osuustoiminnallisen valistuksen ohella Yhteishyvässä oli muun muassa lukijain, kodin ja naisten osastot sekä pakinoita. Myös mainonta eli reklaamit olivat alusta alkaen näkyvä osa lehteä sekä piristävä lisä paljon tekstiä ja vähän kuvia sisältäneessä julkaisussa.

Yhteishyvän ruotsinkielinen vastine Samarbete alkoi ilmestyä vuonna 1909. Sen sisältö oli pääasiassa käännetty Yhteishyvästä. Vuodesta 1913 lähtien molemmat lehdet painettiin Yhteiskirjapaino Oy:ssä, joka oli osuustoiminnallisten yhdistysten ja keskusliikkeiden yhteisyritys.

1910-luku: Kirjasesta sanomalehdeksi

Yhteishyvä alkoi ilmestyä sanomalehtimuodossa vuonna 1916. Lehtiuudistuksen taustalla oli osuuskauppojen ja koko yhteiskunnan jakautuminen kahteen leiriin. Työväen osuuskaupat perustivat oman lehtensä, jolloin Yhteishyvän levikki laski. Sanomalehti oli kustannuksiltaan aiempaa edullisempi, minkä lisäksi sisältö saatiin siinä "paljon hauskemmin järjestetyksi".

Yhteishyvä muuttuikin kuluttajien yleisviikkolehdeksi, kun kaupanhoidolliset jutut siirtyivät julkaistaviksi Osuuskauppalehdessä. Sisällössä korostuivat ajankohtaiset ja yleissivistävät aiheet sekä kodin hyötytieto. Lehden sivuilla oli myös paljon piirroksia ja valokuvia.

1930-luku: Ensimmäinen värivalokuva

1930-luvulla Yhteishyvän sisällössä valokuvat valtasivat lisää tilaa teksteiltä, ja vuonna 1932 tehtiin historiaa ensimmäisellä suomalaislehdessä julkaistulla värivalokuvalla.
Lisäksi erityisellä kuvasivulla esiintyi monipuolisesti kiinnostavia henkilöitä, paikkoja ja tapahtumia niin koti- kuin ulkomailta.

Myös nelisensataa paikallista osuuskauppaa näkyivät Yhteishyvässä. Huippusesonkeina lehteä julkaistiin kolmena eri painoksena, ja vuodesta 1936 lähtien osuuskaupoilla oli mahdollisuus julkaista paikallisuutisia omalla sivullaan.

1940-luku: Säästövinkit ohjasivat sodasta rauhaan

Sotavuodet löivät leimansa Yhteishyvään koko 1940-luvun ajan. Lehteä julkaistiin sitkeästi sotaoloissakin, mutta paperipulan takia sivumäärää ja ilmestymiskertoja oli vähennettävä.

Muiden lehtien tapaan Yhteishyvä joutui ennakkosensuurin kohteeksi, ja sitä käytettiin sotapropagandan välineenä. Sotaisan uutissisällön vastapainoksi lukijoille annettiin monenlaisia säästövinkkejä arjen helpottamiseksi ja sotaponnistusten tukemiseksi.

Tavaroiden säännöstely jatkui pitkään ja osa tuotteista oli kortilla. Niinpä kaupaksi meni kaikki, mikä kaupan hyllyille asti päätyi. Lehtimainonnan määrä supistui, muttei sentään kokonaan lakannut.

1950-luku: Asiaa, viihdettä ja koekeittiön reseptejä

Sotakorvauksista selvinnyt Suomi alkoi muuttua moderniksi kulutusyhteiskunnaksi, mutta Yhteishyvä oli vielä pitkään perinteisen maaseutuelämän äänenkannattaja. 1950-luvulla yli 300 000 kotiin kannettu viikkolehti oli silti monipuolinen paketti asiaa ja viihdettä.

Uuden ajan merkkinä lehden logo päivittyi 1953. Lehdessä esiteltiin uusia tuotteita, kuten eksoottisia tuontihedelmiä ja moottoroituja pesukoneita. Kuluttajavalistusta olivat myös SOK:n vastaperustetun koekeittiön antamat ruokaohjeet.

1960-luku: Muutos tabloid-kokoon

1960-luvun alussa osuuskauppojen myymälämäärä oli suurimmillaan. Kauppa kävi kaupunkien uusissa tavarataloissa ja valintamyymälöissä, mutta toisaalla kyläkaupat kärsivät väen muuttaessa kasvukeskuksiin. Elintaso nousi ja kulutus kasvoi. Myös mainonta ja markkinointi kukoistivat. Tämä näkyi selvästi Yhteishyvän sivuilla, joilla riitti palstatilaa SOK:n omien tehtaiden tuotteille.

Yhteishyvä alkoi vuonna 1964 ilmestyä tabloid-koossa. Tätä kehitystä nykysanomalehdet ovat seuranneet puolen vuosisadan viiveellä. Lehden sisältö oli aiempaa visuaalisempaa, eikä painomustetta säästelty, vaan hyvälle kuvalle saatettiin antaa koko aukeama.

Yhteiskunnassa virta vei maalta kaupunkiin, mutta Yhteishyvässä juuria ei unohdettu. Lehdissä esiintyivät isäntä traktoreineen ja emäntä lehmineen sulassa sovussa Pariisin muotiuutuuksien ja mannekiinien kanssa.

1970-luku: Levikki ylittää 400 000

1970-luvulla Yhteishyvä jatkoi ilmestymistään sanomalehtenä, vaikka monin tavoin se muistutti jo koko perheelle suunnattua aikakauslehteä. Lehti tavoitti kohderyhmänsä kattavasti, sillä kyselytutkimuksissa lukijamääräksi saatiin peräti 2,7 miljoonaa.

Kun lukijoiden enemmistö muutti maalta kaupunkiin, myös lehden imagon oli muututtava. Sisältö nykyaikaistui ja yksilöllistyi, mutta lehden juuret olivat yhä sitkeästi maaseudulla ja näkyivät sivuilla edelleen. Lehdentekokin mullistui: jo 70-luvun alun toimituksessa tekstit tehtiin tietokoneella.

1980-luku: Muutos aikakauslehdeksi

Yhteishyvä ilmestyi pitkään viikoittaisena sanomalehtenä, kunnes vuonna 1983 se muutettiin aikakauslehdeksi. Aluksi lehti ilmestyi joka toinen viikko. Koska ilmestymistahti oli tiivis ja sisältö laaja, lehden tekemiseen tarvittiin iso toimitus – Yhteishyvällä oli muun muassa oma kuluttaja- ja kulttuuritoimittajansa. Ajankohtaisia aiheita asumisesta muotiin syvennettiin myös tekemällä teemanumeroita ja -liitteitä.

Lehden lisäksi myös osuuskauppojen toimintatapa mullistui. Heikosti kannattavia kauppoja lopetettiin ja myymälät ketjutettiin keskitetympään ohjaukseen. Näin syntyivät ensimmäiset S-marketit sekä uudet automarketit, Prismat. Kuluttajien ostokäyttäytyminen oli muuttunut, ja kauppaan lähdettiin autolla koko perheen voimin. Toisaalta myös niin sanotut laatikkomyymälät menestyivät. Vuonna 1987 SOK osti pääkaupunkiseudun Alepat ja maaseudulle alettiin rakentaa Sale-ketjua.

1990-luku: Printissä ja verkossa

1990-luvulla Yhteishyvä alkoi tipahtaa postiluukusta vain kerran kuussa. Aiempaa harvempi julkaisutahti teki lehdestä entistäkin tuhdimman. Pääosassa olivat kuluttajaa kiinnostavat tiedot ja tuotteet, mutta juttuaiheiksi kelpasivat myös argentiinalainen tango ja suomalainen mäkihyppyvalmennus. Sivumäärää kasvatti myös suosittu ruokalehti, joka ilmestyi erillisenä liitteenä.

Vuosikymmenen loppupuoli kului internethuumassa. Yhteishyvä oli ensimmäisiä suomalaisia lehtiä netissä, ja lehden sisältöjä suunniteltiin monikanavaisesti. S-kanava.net-portaalia rakennettiin Yhdysvalloista haettujen oppien pohjalta, mutta verkkokaupalle aika ei ollut vielä kypsä.

2000-luku: Miljoonapainos uudella vuosituhannella

Sadassa vuodessa Yhteishyvä oli muuttunut osuuskauppaväen pienen piirin vihkosesta yhdeksi Suomen luetuimmista julkaisuista. Asiakaslehden levikki rikkoi miljoonan kappaleen rajan vuonna 2004. Vuotta myöhemmin lukijakunta kasvoi noin kahteen miljoonaan, kun HOK-Elannon lehti yhdistyi Yhteishyvään. Paperinen aikakauslehti oli edelleen lukijoille mieleen, mutta sama sisältö löytyi nyt myös internetistä.

Lehden levikki kertoi S-ryhmän asiakasomistajuuden ja liiketoiminnan menestyksestä. Miljoonas asiakasperhe liittyi omistajaksi vuonna 2002, ja vuosikymmenen lopussa osuuskaupoilla oli jo noin 1,8 miljoonaa jäsentä. S-Etukortin ottivat omakseen kaikenlaiset kansalaiset. Bonusta kertyi tuhansissa omissa ja kumppaneiden toimipisteissä – esimerkiksi taajamien ja tienvarsien uusissa liikennemyymälöissä. ABC-ketju nousikin nopeasti Suomen suurimmaksi bensiinikauppiaaksi.

Video: Yhteishyvä – Apua arkeen jo 110 vuotta